لقد سُئلت على انفراد عدة مرات على مدار العامين الماضيين عن الطريقة التي يجب بها عرض شركتهم الناشئة على مدونة تقنية مثل [TechCrunch](http://techcrunch.com)، أو [GigaOm](http://gigaom.com)، أو [VentureBeat](http://venturebeat.com) أو [ReadWriteWeb](http://readwriteweb.com). لذلك قررت (بأنانية تامة) أن أكتب تدوينة حول هذا الموضوع بدلاً من تكرار كلامي أو إعادة توجيه رسائل البريد الإلكتروني.

يأتي هذا من تجربتي ككاتب تقني (لـ TechCrunch، حوالي 1.5 عام) ورائد أعمال في مجال بدء التشغيل على الإنترنت (لـ [Plancast](http://plancast.com)، أيضًا لمدة 1.5 عام تقريبًا)، لذلك تمكنت من رؤية الأشياء من كلا جانبي الطاولة، خاصة عندما يتعلق الأمر بالعلاقات العامة للشركات الناشئة التي تم تأسيسها حديثًا. على هذا النحو، هذه هي المبادئ التي أوصي بها في المقام الأول لأصحاب المشاريع غير المثبتة والذين لديهم شركات غير معروفة والذين يرغبون في إطلاق أعمالهم علنًا لأول مرة. بمجرد أن يكتسب رائد الأعمال أو شركته شهرة، فإن أسلوبهم في العلاقات العامة سيتطور وقد ينتهي الأمر بالصحافة إلى القدوم إليهم للحصول على الأخبار بدلاً من العكس.

# القصة هي المفتاح

عندما تقوم بالترويج لمدون - أو أي كاتب في هذا الشأن، سواء كان يعمل في صحيفة نيويورك تايمز أو جريدتك المحلية - فمن المهم أن تدرك رغبتهم في تحديد *قصة* ثم كتابتها. وأعني بالقصة شيئًا يبدأ أو يستمر أو يكمل أو يلخص السرد. ليس لدى المدونين مصلحة في مجرد الإبلاغ عن حقائق منفصلة عن المعنى. ومن المؤكد أنهم لا يريدون نقل الحقائق التي ليس لها في الواقع أهمية كافية لقرائهم. يخشى المدونون فكرة قدوم شخص ما ويقول بشكل مبرر "وماذا في ذلك؟". والأحاديث الطيبة تمنع ذلك. الروايات العظيمة مثيرة للتفكير وتتطور بشكل أكبر في أذهان القراء.

الآن، من الواضح أنك لا تملك القدرة على إملاء السرد الذي سيصوغه المدون بشكل مباشر كنتيجة لعرضك (بغض النظر عن عدد مؤامرات الدفع مقابل النشر التي سمعتها). ولكن من المهم أن تفكر في قصة لشركتك أو منتجك، لأنك *يمكنك* و*يجب* عليك* توجيه المدون نحو ذلك. لماذا؟ لأن المدونين مقيدون بالوقت ولا يمتلكون نفس الخبرة في المجال مثلك. ضع قصة تتوافق بشكل جيد مع تصوراتهم المسبقة ومن المرجح أن يتعاملوا مع شكل ما منها.

يساعد على التعرف على بعض أنواع الروايات الأكثر شيوعًا. إذا قرأت العناوين الرئيسية على [Techmeme](http://techmeme.com/)، فستجد أن معظمها يتناسب مع واحد على الأقل مما يلي:

- **دراما تنافسية أو سياسية** - والمعروفة أيضًا باسم "الشركة X تطلق المنتج Y للقضاء على الشركة Z"

- **نميمة** - "الرئيس التنفيذي للشركة X متورط في Y"

- **البصيرة** - "الاتجاه X سيغير العالم بسبب A وB وC"

- **التطور والتقارب** - "الخدمة Y تشبه X بالنسبة إلى Z، مع الاستفادة من التطورات الأخيرة في A وB"

- **النجاح** - "لقد ابتكرت الشركة X تقنية رائعة للغاية Y، أو أنها تنمو بسرعة، أو حققت الكثير من المال"

- **الفشل** - "الشركة X تحتضر أو أفسدت شيئًا ما"الفكرة هي معرفة النوع الذي تريد اعتماده ثم صياغة حقائق إعلانك في سرد مقنع وموجز يتوافق معه. من المحتمل أن تختار النوع رقم 4 أو رقم 5، لكن لا تتردد في إضفاء الإثارة عليه بقليل من رقم 1 أو رقم 3 (يمكن أن تحتوي القصة على روايات فرعية، لكن توقع أن يبدأ المدون برواية واحدة فقط). هذا ليس تمرينًا على توسيع الحقيقة أو اختلاق الأمور؛ هناك سبب وراء قيامك ببناء ما قمت ببنائه أو القيام بكل ما تعلن عنه. انسج هذا السبب في قصة أكبر مع تجنب أكبر عدد ممكن من الكلمات الطنانة.

عند صياغة سردك، من الأفضل أن تتذكر أن المدونين هم كائنات قابلة للمقارنة. سيحاولون على الفور مقارنة منتجك أو إعلانك بمنتج آخر شاهدوه بالفعل، وإذا وجدوا تطابقًا وثيقًا، فسوف يمررونه. يجب عليك الخروج أمام رد الفعل هذا من خلال التأكيد على خصائص إعلانك التي [تجعله فريدًا](http://www.sethgodin.com/purple/). لكن لا تصر على أنه لا مثيل له؛ على العكس من ذلك، كن متقدمًا في إجراء المقارنات التي ستسلط الضوء على أهمية تفرده. ينبغي للكاتب أن يبتعد عن فكرتك قائلاً "لقد رأيت أبقارًا من قبل، وهذه بقرة بالفعل، لكنها أرجوانية! كل ما رأيته من بقرة هو أبيض وأسود فقط" **ليس** "يصر هذا الرجل على أن هذا الشيء الأرجواني ليس بقرة ولكن من الواضح أنه كذلك. قد يكون من المفيد الكتابة عن حقيقة أنها أرجوانية لكنني لست متأكدًا؛ يبدو الأمر كما لو أنني أتلقى بقرة أخرى".

# العلاقات مهمة

قد يبدو هذا مثل التلاعب النفسي الموجه نحو غايات أنانية (أي المبيعات) ولكن إذا كان هذا ما تشعر به، فأنت تفعل ذلك بشكل خاطئ. الهدف هنا هو مساعدة المدونين وليس استغلالهم. عندما تساعدهم (بمواد مفصلة جيدًا لقصة ما)، فإنهم يساعدونك (بقصة من شأنها أن تنشر عملك). وكما هو الحال مع جميع المعاملات، فهي تعتمد على علاقة، مهما كانت مؤقتة. وسيعتمد نجاح تلك العلاقة على مقدار الثقة والعلاقة التي أنشأتها.

في كثير من الأحيان، عندما يكون رواد الأعمال مستعدين لعرض أفكارهم، فإنهم يبحثون عن صديق يعرفهم ويمكنه إحالتهم إلى كاتب. الفكرة هنا هي الاستفادة من علاقة شخص آخر للتحقق من صحتها بشكل عابر. كل هذا جيد وجيد، وهو بالتأكيد أفضل من تقديم قصة لكاتب بارد. ومع ذلك، فمن الأفضل أن تبدأ في بناء علاقة مباشرة معهم قبل وقت طويل من بدء العرض.

أحد الأشياء الجميلة في الإنترنت هو أنه يمكنك تطوير العلاقات مع الأشخاص دون مقابلتهم على الإطلاق. احصل على رادارات المدونين المفضلين لديك من خلال التعليق بشكل مدروس على منشوراتهم، وإعادة التغريد والرد عليهم على تويتر، وتقديم نصائح واعدة لهم لقصص لا علاقة لها بشركتك. إذا كنت تقوم بالتدوين، خذ الوقت الكافي لكتابة المقالات التي ترتبط بمقالاتهم؛ من المرجح أن يقرأوها ويسجلوا اسمك. إذا كنت تعيش في منطقتهم، قم بتقديم نفسك والدردشة معهم بشكل عرضي في حدث صناعي دون تقديم عرض تقديمي ما لم يطلبوا ذلك.

الهدف هو تحقيق مستوى معين من الألفة والتحقق قبل عرض قصة ما، وليس أن تصبح أفضل صديق لهم. في الواقع، لا تريد أن تكون متحمسًا جدًا أو مجاملًا، وإلا فسوف ينظرون إليك (عن حق) على أنك شخص ممتص.

عندما تكون مستعدًا لتقديم العرض، تأكد من أنك لا تضيع وقتك بمواد لا يمكن تقديمها كقصة مثيرة للاهتمام. الاختبار الحقيقي هو ما إذا كنت مهتمًا بصدق بقراءة إعلانك إذا لم تكن الشخص الذي يقف وراءه. وعند تقديم القصة، اجعلها حقيقية. بالتأكيد لا تزين أو تكذب بشأن أي شيء. قم ببناء الثقة من خلال طرح بعض الحقائق التي، إذا تم نشرها، قد لا تجعلك تبدو جيدًا. إذا كان يجب عليك، فما عليك سوى أن تطلب من المدون عدم نشرها، ولن يفعلوا ذلك، ولكنك ستكتسب المصداقية في نظرهم.

# إجراء مباشر

وفيما يتعلق بآليات تقديم العرض التقديمي، فمن الأفضل مراسلة أحد المدونين بشأن الإعلان الذي ترغب في إصداره قبل أسبوع تقريبًا. قم بوصف ذلك في فقرة واحدة (لا أكثر ولا أقل)، واقترح الوقت الذي تريد أن يكتبوا عنه، واسألهم عما إذا كانوا مهتمين ويريدون سماع المزيد. إذا أجابوا بالإيجاب، أرسل لهم بضع فقرات إضافية تحتوي على التفاصيل وبعض العناصر المرئية (مثل لقطات الشاشة أو الفيديو التجريبي) أو الوصول الخاص إلى منتج ألفا، إذا كان ذلك مناسبًا. ** لا ترسل لهم بيانًا صحفيًا؛ لن يؤدي إلا إلى إهانة ذكائهم **.

حاول أن تكون مرنًا في التوقيت إذا كانوا مشغولين، وإذا كان عليك عرض نفس الإعلان على أكثر من مدون واحد (لا يُنصح به للشركات الناشئة غير المعروفة التي يجب أن تعزز قيمة قصتها بالحصرية)، فكن صريحًا تمامًا بشأن هذا الأمر وأسباب قيامك بذلك. مقاومة الرغبة في اقتراح الحظر؛ [إنها تسبب الإحباط فقط](http://techcrunch.com/2008/12/17/death-to-the-embargo/).

بمجرد أن يكتب أحد المدونين عنك، لا تحرجه بكونك أول من يعلق بـ "شكرًا لك على الكتابة عنا!". قم بدورك في الترويج للمقالة عن طريق حث الأصدقاء والعائلة على إعادة التغريد والنشر على فيسبوك وما إلى ذلك. وباعد بين الأشياء قبل الترويج لها مرة أخرى حتى لا يملوا منك أو من الموضوع. 

# أفضل ممثل لشركتك

إذا كان هذا الإجراء يبدو بسيطًا بما فيه الكفاية، فيمكنك صياغة القصة الأكثر إقناعًا لشركتك أو منتجك، وكان لديك الوقت اللازم لبناء هذه العلاقات، فلا ينبغي عليك تعيين أي شخص آخر للتعامل مع العلاقات العامة نيابةً عنك. سيكون ذلك مجرد مضيعة للمال، وستحصل على نتائج أقل من المثالية. على أية حال، يفضل المدونون العمل بشكل مباشر مع ممثلين على المستوى التنفيذي أكثر من شركات العلاقات العامة، لذلك ستقدم لهم معروفًا.

عندما تقوم بتوسيع نطاق عملك، أو إذا وجدت أيًا من هذا أمرًا شاقًا بشكل خاص، فربما يجب عليك طلب التوجيه المهني. لكن بخلاف ذلك، اغتنم هذه الفرصة لتطوير مجموعة مهارات وعلاقات جديدة ستخدمك بشكل جيد حتى خارج نطاق شركتك الناشئة الحالية.

حظ سعيد!