Marty Cagan ha estat la veu més influent en la gestió de productes durant dues dècades. Els seus llibres, *INSPIRAT*, *EMPODERAT*, *TRANSFORMAT*, van definir el vocabulari que utilitza la indústria per parlar de si mateixa. Quan Cagan escriu, el món del producte es reorganitza al voltant del que diu.

És per això que importa que la seva obra més recent contingui una contradicció prou nítida per veure-la des de l'òrbita.

El desembre de 2023, Cagan va publicar ["The Product Manager Contribution"](https://www.svpg.com/the-product-manager-contribution), on va definir quatre dominis de coneixement crítics que el PM ha d'aportar a l'equip: coneixement profund dels clients, fluïdesa amb dades i anàlisis, una comprensió completa del negoci (accedir al mercat), tendència econòmica i de conformitat competitiva, tendència de la indústria i la competència, el domini del sector. La seva conclusió era inequívoca:

> Aquestes són les quatre aportacions crítiques que heu d'aportar a l'equip. Aquest coneixement no vindrà del dissenyador del producte, ni dels enginyers, però el dissenyador i els enginyers necessiten aquest coneixement representat a l'equip si volen prendre decisions intel·ligents i informades.
>
> *Marty Cagan, ["The Product Manager Contribution"](https://www.svpg.com/the-product-manager-contribution), desembre de 2023*

El gener del 2025 va anar més enllà. A ["AI Product Management 2 Years In"](https://www.svpg.com/ai-product-management-2-years-in), va argumentar que "contràriament a l'opinió popular, el paper de PM es torna més essencial però també més difícil amb els productes generatius basats en IA, no menys".

Tenia raó. Aquesta va ser la versió més contundent i defensable de l'argument. I després, durant els següents divuit mesos, se'n va allunyar.

## El pivot

El maig de 2025, a ["The Era of the Product Creator"](https://www.svpg.com/the-era-of-the-product-creator), Cagan va anunciar que el paper de PM s'estava abstraint en una funció genèrica que qualsevol podria ocupar. Els dissenyadors, enginyers, fundadors, parts interessades, qualsevol persona amb "sens del producte" i la capacitat d'utilitzar les noves eines de prototipatge impulsades per IA podrien servir com a "creador de producte". El primer ministre ja no era l'integrador insubstituïble. El primer ministre va ser una possible instància d'un paper que ara estava obert a tothom.

El canvi es va accelerar durant la resta del 2025 i fins al 2026. ["The Purpose of Prototypes"](https://www.svpg.com/the-purpose-of-prototypes/) (setembre de 2025) va redefinir el treball de descobriment com a treball de prototipatge. ["Prototypes vs Products"](https://www.svpg.com/prototypes-vs-products/) (novembre de 2025) va advertir als PM que s'estaven fent vergonya confonent els prototips amb el programari de producció. ["Build to Learn vs Build to Earn"](https://www.svpg.com/build-to-learn-vs-build-to-earn/) (abril de 2026) va comprimir la contribució del PM a la construcció i prova de prototips basats en el sentit del producte. I les ["Preguntes freqüents sobre Build to Learn"](https://www.svpg.com/build-to-learn-faq/) (abril de 2026) van eliminar sistemàticament el paper de PM de qualsevol autoconcepció que no fos "constructor": ni el que decideix, ni el protector de l'equip, ni el gerent, ni la persona que explica "el perquè".

El que quedava era: feu prototips, els proveu contra quatre riscos i el vostre sentit del producte us diu què heu de fer dels resultats.

## Què es va perdre

Aquí teniu Cagan a l'octubre de 2023, descrivint el PM d'un equip de productes empoderat:

> El coneixement profund del client, de les dades, del sector i sobretot del seu negoci (vendes, màrqueting, finances, suport, legal, etc.) és absolutament innegociable i imprescindible.
>
> *Marty Cagan, ["Product vs. Feature Teams"](https://www.svpg.com/product-vs-feature-teams), octubre de 2023*

I aquí teniu Cagan el gener de 2022, explicant com el primer ministre resol la viabilitat:

> És essencial que el gestor de producte tingui accés directe als experts de la vostra empresa, en màrqueting, vendes, serveis, finances, legal, compliance, fabricació, experts en la matèria i molt més. El responsable de producte ha d'establir relacions amb aquestes persones on la part interessada cregui que el responsable de producte entén les limitacions rellevants i s'assegurarà que s'abordin en qualsevol solució proposada.
>
> *Marty Cagan, ["Two in a Box PM"](https://www.svpg.com/two-in-a-box-pm), gener de 2022*

Això no és prototipatge. Això és la creació de relacions, la integració organitzativa i la lenta acumulació de confiança en totes les funcions del negoci. No podeu provar la viabilitat mostrant a una part interessada un prototip de Lovable. Comproveu la viabilitat tenint una relació prou profunda perquè la part interessada us indiqui les limitacions reals, no les oficials.

El Cagan 2022 ho va entendre. El 2026 Cagan el tracta com un soroll de fons.

## El moviment perdut

La IA fa que sigui trivialment fàcil per a qualsevol construir un prototip. Cagan ho veu clarament i ho diu. El que no fa és seguir aquesta observació fins a la seva conclusió lògica: si tothom pot prototipar, llavors el prototip ja no és un diferenciador per al PM. La diferenciació del PM ha de venir d'un altre lloc, del judici integrador que cap habilitat de prototipatge pot substituir.

Tanmateix, Cagan té parcialment raó sobre alguna cosa real. La IA permet que una persona assumeixi més rols alhora. Executo totes les funcions de la meva startup, producte, enginyeria, disseny, sortida al mercat, d'una manera que hauria requerit un equip de cinc anys fa tres anys. Un PM ara pot fer prototips i enviar programari de producció d'una manera com mai abans. Hi ha eficiències genuïnes en fer-ho, especialment a principis, quan el context es concentra en un cap i cada lliurament és pura pèrdua. Els PM haurien de construir. Cagan té raó en això.

On s'equivoca és en col·lapsar la definició del rol perquè coincideixi amb la nova capacitat. Una persona pot portar el barret PM i el barret de constructor. Això no els converteix en el mateix barret. El paper de PM encara es defineix mitjançant un judici integrador en quatre dominis de coneixement. La construcció és un tipus d'obra diferent amb diferents criteris de qualitat. Quan una persona fa les dues coses, fa bé dues feines, no una feina fusionada. Confondre "una persona pot fer més coses" amb "els rols són ara el mateix" és exactament l'error de categoria que fa que les organitzacions deixin de contractar per a una profunditat integradora, perquè assumeixen que el constructor ja la té.

L'argument pràcticament s'escriu sol, i ja està latent a la pròpia obra de Cagan.

Quan el cost de la construcció baixa, el cost de construir la cosa equivocada es converteix en el cost dominant. I "allò equivocat" gairebé mai no s'equivoca en una sola dimensió. Està equivocat perquè resol un problema real d'una manera que crea un malson de compliment, o fa les delícies dels usuaris però destrueix l'economia de la unitat, o és tècnicament elegant però no s'adapta al moviment de vendes, o és exactament el que els clients diuen que volen però canibalitza la línia de productes més rendible.

Són errors d'integració, no errors de prototipatge. Són tensions transversals que viuen en les relacions *entre* les dimensions, no en cap sola. No hi haurà cap nombre de prototips de Lovable.

Quan el lliurament era car, els errors d'integració es van emmascarar. Has enviat tan poques vegades que cada llançament es va examinar a través de totes les lents abans del llançament, gairebé per defecte. El procés lent era en si mateix una funció forçadora per a la revisió transversal. Ara que el lliurament és barat i ràpid, aquest governador natural ha desaparegut. Els equips es poden enviar abans que ningú hagi pensat en els efectes de segon ordre.

El PM-as-integrator es converteix en *la* comprovació crítica d'un sistema que ara està optimitzat per a la velocitat però no per a la coherència.

## La patologia que ja està curada

Hi ha una ironia addicional que agreuja la contradicció. La patologia a la qual ha estat responent Cagan, els primers ministres que no fan més que coordinar, facilitar i escriure especificacions, sense tocar mai el producte real, era un problema real i seriós. Però era un problema d'una època concreta, en què la creació de prototips requeria habilitats de disseny o enginyeria que mancaven a molts PM. Tancats del producte en si, van omplir els seus dies amb la gestió de Jira, les reunions de les parts interessades i el teatre del full de ruta.

Les eines de prototipatge d'IA són precisament les que curen aquesta patologia. Quan qualsevol PM pot fer girar un prototip de treball en una tarda, la barrera que els mantenia atrapats en el treball de coordinació ha desaparegut. El coordinador PM ara pot tocar el producte. L'autor d'especificacions ara pot fer prototips en lloc de descriure.

Cagan va veure arribar la cura i va respondre reorganitzant tota la definició del rol al voltant de la cura, com si la malaltia empitjorés en lloc de millorar. Va definir el paper de PM al voltant de l'habilitat que s'acabava de comercialitzar, alhora que va descartar les habilitats que s'acabaven de fer escasses.

## Quin sentit del producte requereix realment

Cagan diu que el sentit del producte és la part difícil. Estic d'acord. Però el sentit del producte no sorgeix de la creació de prototips. Prové de converses amb clients, anàlisi de dades, intel·ligència competitiva, trucades de vendes, triatge de bitllets d'assistència, gestió de relacions amb les parts interessades, immersió en el mercat i anys de veure què passa quan un producte es troba amb la realitat a escala.

Totes aquestes activitats semblen "no es construeixen" a través de la lent de les [Preguntes freqüents sobre Build to Learn](https://www.svpg.com/build-to-learn-faq/). Però són el substrat sobre el qual creix el sentit del producte. En definir la feina del PM com a prototipat i prova, Cagan corre el risc de crear PM que tinguin coneixements d'eines però que no tinguin la profunditat contextual per saber què prototipar. Aquest és el mode de falla exacte sobre el qual adverteix, sense reconèixer que el seu propi enquadrament desanima les activitats que ho impedeixen.

Les PMF diuen als primers ministres que confiïn que els seus líders triaran els problemes adequats. Els diu que no són el que decideix, ni el protector, ni el gestor. Els diu que se centren en el descobriment de solucions. Però el sentit del producte es construeix exactament a través del treball organitzatiu i relacional que descarten les PMF. Si dieu sistemàticament als primers ministres que deixin de fer aquestes coses, talleu les línies de subministrament a la mateixa capacitat que dieu que és més important.

## L'argument més fort

Això és el que podria haver dit Cagan i el que ja implica el seu arxiu des del 2020 fins a principis del 2025:

*La IA gestiona la mecànica de l'exploració. El PM gestiona la integració del que s'ha après amb tota la resta que l'empresa coneix i necessita. Aquesta integració, no la creació de prototips, és el nucli irreductible de la feina, i és més important ara que mai perquè el volum de coses a integrar està explotant.*

Cada dimensió de la contribució tradicional del primer ministre és cada cop més valuosa, no menys. La comprensió del client és més important perquè els prototips generats per IA poden provar el valor a nivell de superfície sense que ningú entengui profundament per què els clients realment compren. La fluïdesa de les dades és més important perquè el volum del senyal està explotant i algú necessita saber quin senyal és real. El coneixement empresarial és més important perquè l'entrega barata significa que s'envien més coses i cadascuna ha d'estar coherent amb el model de negoci. El coneixement del sector és més important perquè el panorama competitiu s'està movent més ràpidament i la finestra entre la visió i l'obsolescència s'està reduint.

El primer ministre que té tots aquests quatre dominis de coneixement al cap i utilitza aquesta comprensió integrada per fer trucades de judici que cap especialista pot fer només des del seu punt de vista, és l'entrada més escassa en una organització de productes accelerada per IA. No perquè pugui fer prototips més ràpid que l'enginyer, sinó perquè sap quin prototip ha de construir, quin senyal n'ha d'extreure i com integrar aquest senyal amb tota la resta que sap sobre el negoci, el client i el mercat.

Cagan tenia la posició intel·lectual i el públic per presentar aquest cas. Ja havia escrit l'argument principal a través d'una dotzena d'articles. Simplement no va seguir la seva pròpia lògica fins a la seva conclusió en el moment que més importava.

No es tracta només de PM. Cada disciplina està treballant amb la mateixa pregunta estructural: quan s'absorbeix la capa d'execució de la vostra feina, la vostra identitat migra a allò que l'IA acaba de fer fàcil o a allò que l'AI no pot fer? El debat del primer ministre és un exemple d'aquesta pregunta, visible perquè l'escrit de Cagan deixa constància de les dues cares de la contradicció. La reorientació més àmplia, en tots els rols del programari, és la mateixa pregunta que s'aplica a tot arreu. Explico la versió institucional a [The Human Inversion](/posts/series/the-human-inversion), una sèrie de cinc parts sobre la fundació, l'execució, la revisió i qui manté la coherència quan el mig es dissol.

---

Res d'això vol dir que Cagan s'equivoca en tot. La distinció entre [construir per aprendre i construir per guanyar](https://www.svpg.com/build-to-learn-vs-build-to-earn/) és real i útil. El [marc de quatre riscos](https://www.svpg.com/four-big-risks/) és una bona llista de verificació inicial. L'advertència sobre els PM que [confonen prototips amb productes](https://www.svpg.com/prototypes-vs-products/) és oportú. I la crida als PM perquè es comprometin realment amb el producte, per construir, no només per descriure, sempre ha estat una de les seves contribucions més valuoses.

Però la direcció del treball recent, des de PM-com a integrador fins a PM-com-prototyper, des que el paper sigui "més essencial" fins que el paper sigui "una possible instanciació del creador de productes", és una retirada del seu terreny més fort. Defineix la feina al voltant de l'activitat que la IA acaba de facilitar, alhora que abandona les activitats que la IA no pot tocar i que l'anterior Cagan va identificar correctament com la contribució irreductible del primer ministre.

El món del producte hauria estat millor servit si Cagan hagués mirat la transformació de la IA i hagués dit: el coordinador PM finalment s'allibera del treball de coordinació, ara pot convertir-se en el PM integrador que sempre havia de ser. Aquest hauria estat un missatge coherent amb el seu millor pensament, basat en la realitat estructural de què canvia i què no la IA, i realment útil per als milers de PM que intenten esbrinar quina és la seva feina ara.

En canvi, vam aconseguir: ara tothom és constructor. La qual cosa és veritat. Però és la veritat menys interessant, i deixa sense resposta la pregunta més difícil, qui té la imatge completa quan tothom està construint.