Ich wurde in den letzten Jahren privat oft gefragt, wie man sein Startup einem Tech-Blog wie [TechCrunch](http://techcrunch.com), [GigaOm](http://gigaom.com), [VentureBeat](http://venturebeat.com) oder [ReadWriteWeb](http://readwriteweb.com) vorstellt. Deshalb habe ich (ganz egoistisch) beschlossen, einen Beitrag zu diesem Thema zu schreiben, anstatt mich zu wiederholen oder E-Mails weiterzuleiten. Dies ergibt sich aus meiner Erfahrung sowohl als Tech-Autor (für TechCrunch, ca. 1,5 Jahre) als auch als Internet-Startup-Unternehmer (für [Plancast](http://plancast.com), ebenfalls ca. 1,5 Jahre), sodass ich Dinge von beiden Seiten des Tisches sehen konnte, insbesondere wenn es um PR für neu gegründete Startups geht. Daher empfehle ich diese Grundsätze vor allem unerfahrenen Unternehmern mit unbekannten Unternehmen, die zum ersten Mal an die Börse gehen möchten. Sobald ein Unternehmer oder sein Unternehmen an Sichtbarkeit gewinnt, wird sich sein PR-Ansatz weiterentwickeln und die Presse wendet sich möglicherweise am Ende an ihn, um Neuigkeiten zu erfahren, und nicht umgekehrt. # Die Geschichte ist der Schlüssel Wenn Sie einen Blogger – oder einen anderen Autor, egal ob er für die New York Times oder Ihre Lokalzeitung arbeitet – anpreisen, ist es wichtig, seinen Wunsch zu erkennen, sich zu identifizieren und dann eine *Geschichte* zu schreiben. Und mit Geschichte meine ich etwas, das eine Erzählung beginnt, fortsetzt, vervollständigt oder zusammenfasst. Blogger haben kein Interesse daran, lediglich Fakten losgelöst von der Bedeutung zu berichten. Und sie wollen schon gar nicht über Tatsachen berichten, die für ihre Leser eigentlich keine ausreichende Aussagekraft haben. Blogger fürchten sich vor der Vorstellung, dass jemand vorbeikommt und zu Recht „Na und?“ sagt. Gute Erzählungen verhindern das. Großartige Erzählungen regen zum Nachdenken an und entwickeln sich in den Köpfen der Leser weiter. Offensichtlich haben Sie nicht die Macht, direkt zu diktieren, welche Erzählung ein Blogger als Ergebnis Ihres Pitches entwickeln wird (egal, wie viele Verschwörungen über die Bezahlung von Veröffentlichungen Sie gehört haben). Aber es ist wichtig, über eine Erzählung für Ihr Unternehmen oder Produkt nachzudenken, denn Sie *können* und *sollten* den Blogger dorthin führen. Warum? Weil Blogger unter Zeitmangel leiden und nicht über die gleiche fundierte Fachkenntnis verfügen wie Sie. Entwerfen Sie eine Erzählung, die gut zu ihren Vorurteilen passt, und sie werden wahrscheinlich in irgendeiner Form davon überzeugt sein. Es hilft, einige der gebräuchlicheren Arten von Erzählungen zu erkennen. Wenn Sie sich die Schlagzeilen auf [Techmeme](http://techmeme.com/) durchlesen, werden Sie feststellen, dass die meisten in mindestens eine der folgenden Kategorien passen: - **Wettbewerbs- oder politisches Drama** – auch bekannt als „Unternehmen X veröffentlicht Produkt Y, um Unternehmen Z zu töten“ - **Klatsch** – „CEO von Unternehmen X verwickelt sich in Y“ - **Einsicht** – „Trend X wird die Welt verändern, weil A, B und C“ - **Evolution & Confluence** – „Dienst Y ist wie X für Z und nutzt die jüngsten Entwicklungen von A und B“ – **Erfolg** – „Unternehmen X hat eine super beeindruckende Technologie Y geschaffen, wächst schnell oder hat viel Geld verdient“ – **Misserfolg** – „Unternehmen Sie werden sich wahrscheinlich für Typ Nr. 4 oder Nr. 5 entscheiden, aber zögern Sie nicht, es mit etwas Nr. 1 oder Nr. 3 aufzupeppen (die Geschichte kann Untererzählungen haben, aber erwarten Sie, dass der Blogger mit nur einer beginnt). Dies ist keine Übung darin, die Wahrheit auszudehnen oder Dinge zu erfinden; Es gibt einen Grund, warum Sie das gebaut haben, was Sie gebaut haben, oder warum Sie getan haben, was auch immer Sie ankündigen. Verknüpfen Sie diesen Grund mit einer größeren Geschichte und vermeiden Sie dabei so viele Schlagworte wie möglich. Wenn Sie Ihre Erzählung formulieren, sollten Sie bedenken, dass Blogger Vergleichsmenschen sind. Sie werden sofort versuchen, Ihr Produkt oder Ihre Ankündigung mit einem anderen zu vergleichen, das sie bereits gesehen haben, und wenn sie eine gute Übereinstimmung finden, werden sie es weitergeben. Sie sollten dieser Reaktion zuvorkommen, indem Sie die Merkmale Ihrer Ankündigung hervorheben, die sie [einzigartig machen](http://www.sethgodin.com/purple/). Aber bestehen Sie nicht darauf, dass es unvergleichlich ist; Im Gegenteil, ziehen Sie Vergleiche an, die die Bedeutung seiner Einzigartigkeit hervorheben. Der Autor sollte von Ihrem Pitch weggehen und denken: „Ich habe schon einmal Kühe gesehen, und das ist tatsächlich eine Kuh, aber sie ist lila! Alle anderen, die ich gesehen habe, sind nur schwarz und weiß“ **nicht** „Dieser Typ besteht darauf, dass dieses lila Ding keine Kuh ist, aber das ist es offensichtlich. Es könnte sich lohnen, darüber zu schreiben, dass es lila ist, aber ich bin mir nicht sicher; es fühlt sich an, als würde mir eine andere Kuh angeboten.“ # Beziehungen sind wichtig Das hört sich vielleicht nach psychologischer Manipulation an, die auf egoistische Zwecke (z. B. Verkauf) abzielt, aber wenn es sich so anfühlt, machen Sie es falsch. Das Ziel besteht hier darin, dem Blogger zu helfen, nicht ihn auszubeuten. Wenn Sie ihnen helfen (mit gut formuliertem Material für eine Geschichte), helfen sie Ihnen (mit einer Geschichte, die Ihr Unternehmen bekannt macht). Wie bei allen Transaktionen ist es auf eine Beziehung angewiesen, wie vorübergehend diese auch sein mag. Und der Erfolg dieser Beziehung hängt davon ab, wie viel Vertrauen und Verhältnis Sie aufgebaut haben. Wenn Unternehmer bereit sind, einen Pitch abzugeben, suchen sie oft nach einem Freund, der sie kennt und sie an einen Autor verweisen kann. Die Idee hier besteht darin, die Beziehung einer anderen Person zu nutzen, um sich selbst transitiv zu bestätigen. Das ist alles in Ordnung und gut, und es ist auf jeden Fall besser, als einem Schriftsteller kalt eine Geschichte vorzulegen. Es ist jedoch viel besser, schon lange vor dem Pitch eine direkte Beziehung zu ihnen aufzubauen. Das Schöne am Internet ist, dass man Beziehungen zu Menschen aufbauen kann, ohne sie jemals zu treffen. Steigen Sie auf den Radar Ihrer Lieblingsblogger, indem Sie deren Beiträge nachdenklich kommentieren, sie auf Twitter retweeten und ihnen antworten und ihnen vielversprechende Tipps für Geschichten senden, die nichts mit Ihrem Unternehmen zu tun haben. Wenn Sie bloggen, nehmen Sie sich die Zeit, Artikel zu schreiben, die auf ihre Artikel verweisen. Sie werden sie höchstwahrscheinlich lesen und sich Ihren Namen merken. Wenn Sie zufällig in ihrer Gegend wohnen, stellen Sie sich bei einer Branchenveranstaltung vor und unterhalten Sie sich locker mit ihnen, ohne einen Elevator Pitch zu geben, es sei denn, sie fragen danach. Es geht darum, ein gewisses Maß an Vertrautheit und Bestätigung zu erreichen, bevor man ihnen eine Geschichte vorschlägt, und nicht darum, ihr bester Freund zu werden. Eigentlich solltest du nicht zu übereifrig oder höflich sein, sonst werden sie dich (zu Recht) als Idioten wahrnehmen. Wenn Sie zum Pitchen bereit sind, achten Sie darauf, dass Sie Ihre Zeit nicht mit Material verschwenden, das nicht als interessante Geschichte vermittelt werden kann. Ein Lackmustest ist, ob Sie ernsthaft daran interessiert wären, etwas über Ihre Ankündigung zu lesen, wenn Sie nicht derjenige wären, der dahinter steckt. Und wenn Sie die Geschichte präsentieren, bleiben Sie realistisch. Beschönigen oder lügen Sie auf keinen Fall. Bauen Sie Vertrauen auf, indem Sie ein paar Fakten einbringen, die Sie bei Veröffentlichung möglicherweise nicht so gut aussehen lassen. Wenn es sein muss, bitten Sie einfach den Blogger, sie bitte nicht zu veröffentlichen, und er wird es nicht tun, aber Sie werden in seinen Augen an Glaubwürdigkeit gewinnen. # Ein unkompliziertes Verfahren Was die Mechanismen zur Abgabe eines Pitch angeht, ist es am besten, einen Blogger etwa eine Woche vorher anzupingen und ihm die Ankündigung mitzuteilen, die Sie machen möchten. Beschreiben Sie es in einem Absatz (nicht mehr und nicht weniger), schlagen Sie den Zeitpunkt vor, zu dem Sie darüber schreiben sollen, und fragen Sie sie, ob sie interessiert sind und mehr hören möchten. Wenn sie mit „Ja“ antworten, senden Sie ihnen ein paar weitere Absätze mit Details und einigen Bildern (z. B. Screenshots oder Demo-Video) oder privaten Zugang zu einem Alpha-Produkt, falls relevant. **Senden Sie ihnen keine Pressemitteilung; es wird nur ihre Intelligenz beleidigen**. Versuchen Sie, beim Timing flexibel zu sein, wenn sie beschäftigt sind, und wenn Sie die gleiche Ankündigung mehr als einem Blogger präsentieren müssen (nicht ratsam für unbekannte Startups, die den Wert ihrer Geschichte durch Exklusivität steigern möchten), seien Sie völlig offen darüber und über Ihre Gründe dafür. Widerstehen Sie dem Drang, ein Embargo vorzuschlagen; [Sie verursachen nur Frustration](http://techcrunch.com/2008/12/17/death-to-the-embargo/). Sobald ein Blogger über Sie geschrieben hat, bringen Sie ihn nicht in Verlegenheit, indem Sie als Erster kommentieren: „Danke, dass Sie über uns geschrieben haben!“. Tragen Sie Ihren Teil zur Werbung für den Artikel bei, indem Sie Freunde und Familie dazu bringen, zu retweeten, auf Facebook zu posten usw. Und verteilen Sie die Dinge, bevor Sie sie erneut präsentieren, damit sie weder Sie noch das Thema satt haben. # Der beste Vertreter Ihres Unternehmens Wenn sich dieses Verfahren einfach genug anhört, Sie die fesselndste Geschichte für Ihr Unternehmen oder Produkt verfassen können und Sie die nötige Zeit haben, diese Beziehungen aufzubauen, dann sollten Sie niemanden damit beauftragen, die PR für Sie zu übernehmen. Es ist nur eine Geldverschwendung und Sie werden keine optimalen Ergebnisse erzielen. Auf jeden Fall arbeiten Blogger viel lieber direkt mit Vertretern der Führungsebene als mit PR-Firmen zusammen, Sie tun ihnen also einen Gefallen. Wenn Sie Ihr Unternehmen skalieren oder Sie dies als besonders entmutigend empfinden, sollten Sie vielleicht professionellen Rat einholen. Aber ansonsten nutzen Sie dies als Gelegenheit, neue Fähigkeiten und Beziehungen aufzubauen, die Ihnen auch über Ihr aktuelles Startup hinaus von großem Nutzen sein werden. Viel Glück!