Les gens sont attentifs aux formes de communication qu'ils utilisent pour s'exprimer, à travers les réseaux sociaux ou tout autre média, car différentes formes possèdent différents pouvoirs de transmission d'informations.

En présence physique d'autrui, nous pouvons communiquer verbalement, visuellement ou tactilement avec nos mots, nos gestes ou notre toucher. Les mots sont généralement choisis pour communiquer des concepts abstraits, le fait de pointer du doigt est le mieux adapté pour transmettre une direction, et les câlins constituent le moyen le plus rapide de transmettre de l'affection.

À distance, nous pouvons nous envoyer des lettres, nous parler au téléphone ou envoyer un message par l'intermédiaire d'un ami. Le message peut apparemment être le même malgré la forme qu'il prend, mais une lettre suscitera probablement un plus grand sentiment de considération, un appel téléphonique apportera des nuances par l'intonation et un message acheminé inclura la validation implicite de son intermédiaire. L'émetteur doit choisir sa forme avec soin s'il souhaite faire passer le message souhaité, car chaque forme a ses propres capacités et handicaps pour transmettre l'information.

De même, les réseaux sociaux se construisent autour de formes particulières de communication et se limitent par conséquent aux caractéristiques de ces formes. Les différentes formes peuvent être considérées comme des types de *contenu*, car les informations partagées persistent au sein d'un réseau donné et sont destinées à profiter à leurs consommateurs en les divertissant ou en les édifiant. Il est donc important de considérer les types de contenu que les gens peuvent partager au sein d'un réseau comme étant la clé de sa valeur communicative.

Tous les réseaux sociaux collectent les informations d'identification de leurs membres et les publient sous forme de contenu statique. Il s'agit généralement du nom et du portrait d'un membre, ainsi que de son emplacement et de sa biographie en une ligne. Les réseaux particulièrement centrés sur l’identité collectent des informations beaucoup plus statiques, ou persistantes, telles que les antécédents professionnels et éducatifs, les intérêts musicaux et cinématographiques et les coordonnées. La somme de ces contenus est affichée principalement sur une seule page, qui sert à ancrer l'identité de l'utilisateur au sein d'un réseau et à fournir un point de référence aux autres. Par conséquent, les réseaux partagent le profil comme type de contenu fondamental.

Les réseaux sociaux publient également presque universellement du contenu relationnel. Les amitiés, les suivis, les abonnements, etc. indiquent que des paires de personnes entretiennent entre elles une relation qui mérite d'être enregistrée et connue. Et les types de relations qui peuvent être capturés dépendent du modèle mis en œuvre par un réseau donné et de la manière dont ce modèle a été communiqué au sein du service. Ce contenu – qui est souvent présenté sur les pages de profil mais également diffusé via des notifications – constitue encore un autre type fondamental qui ne varie que dans sa mise en œuvre.

Les différences de contenu entre les réseaux sociaux proviennent cependant principalement des types d’informations que les utilisateurs peuvent et sont encouragés à soumettre en tant qu’objets discrets. Ces types sont multiples : photos, vidéos, graphiques, mises à jour de statut, articles de blog, articles, documents, livres, événements, projets de voyage, conseils de voyage, questions, réponses, signets, pokes, avis, offres, biens à vendre, argent, statistiques vitales, achats, gadgets, badges, enregistrements, messages courts, cadeaux, chansons, clips audio, sondages, pages Web, marques, applications et plus encore. Ce contenu est publié de manière proactive par les utilisateurs et sa destination immédiate est souvent un flux ou une page de profil. Il sera probablement réutilisé pour d’autres points de consommation, tels que la recherche ou la syndication.

Il existe également une multitude de types de contenu réactifs que les réseaux sociaux prennent en charge de manière variable. Il s'agit, le plus souvent, de commentaires ou de réponses et de gestes indiquant l'approbation ou la désapprobation du contenu partagé, tels que les likes, les republications, les favoris ou les votes. Ces types réactifs sont conçus pour permettre une interaction directe autour des éléments de contenu, permettant à l'éditeur et à tout autre participant établi de recueillir des commentaires et d'augmenter l'impact de leurs contributions. De plus, un contenu réactif peut être généré en réponse à d’autres contenus réactifs, étendant ainsi les chaînes d’interaction à des niveaux plus profonds.

Certains réseaux sociaux prennent en charge bon nombre de ces types de contenu proactifs et réactifs, tandis que d'autres se spécialisent dans un ou quelques-uns seulement. Le soutien peut également différer de manière subtile mais importante entre deux ou plusieurs réseaux, permettant à ces réseaux de transmettre des informations sensiblement différentes et, par conséquent, de présenter des propositions de valeur radicalement différentes à leurs membres.

Comparaisons mises à part, chaque réseau doit être conçu autour d’une combinaison de types de contenu pouvant être utilisés pour répondre aux besoins de communication identifiables de ses producteurs et consommateurs. D’un côté de l’équation, un nombre suffisant de personnes doivent être intéressées par la production d’un type de contenu donné, car cela leur permet de s’exprimer d’une manière qui leur semble utile. D’un autre côté, un nombre suffisant (et probablement plus important) de personnes doivent être intéressées à consommer ce contenu car il leur profite d’une manière reconnaissable.

Les concepteurs de réseaux sociaux doivent identifier non seulement certains besoins de communication et les types de contenu correspondants, mais également la fréquence et l'ampleur de ces besoins. La participation au réseau nécessite un engagement de la part de ses membres, de peur qu'ils n'oublient ou ne résistent à l'exploiter lorsque leurs besoins se font sentir. Et la seule façon de gagner cet engagement est de satisfaire les besoins de contenu des membres, soit fréquemment de manière modeste, soit occasionnellement de manière importante.