On m'a demandé en privé à plusieurs reprises au cours des deux dernières années comment présenter sa startup à un blog technologique comme [TechCrunch](http://techcrunch.com), [GigaOm](http://gigaom.com), [VentureBeat](http://venturebeat.com) ou [ReadWriteWeb](http://readwriteweb.com). J'ai donc décidé (assez égoïstement) d'écrire un article sur le sujet au lieu de me répéter ou de renvoyer des emails.

Cela vient de mon expérience en tant que rédacteur technique (pour TechCrunch, ~ 1,5 ans) et entrepreneur de startup Internet (pour [Plancast](http://plancast.com), également ~ 1,5 ans), j'ai donc pu voir les choses des deux côtés de la table, en particulier en ce qui concerne les relations publiques pour les startups nouvellement créées. En tant que tels, ce sont des principes que je recommande principalement aux entrepreneurs non confirmés dont les entreprises sont inconnues et qui souhaitent se lancer publiquement pour la première fois. Une fois qu’un entrepreneur ou son entreprise gagne en visibilité, son approche des relations publiques évoluera et la presse pourrait finir par venir vers lui pour obtenir des nouvelles, et non l’inverse.

# L'histoire est la clé

Lorsque vous présentez un blogueur – ou n'importe quel écrivain d'ailleurs, qu'il travaille pour le New York Times ou votre journal local – il est crucial de reconnaître son désir de s'identifier et ensuite d'écrire une *histoire*. Et par histoire, j’entends quelque chose qui commence, continue, complète ou résume un récit. Les blogueurs n’ont aucun intérêt à se contenter de rapporter des faits détachés de leur sens. Et ils ne veulent certainement pas rapporter des faits qui n’ont en réalité qu’une signification insuffisante pour leurs lecteurs. Les blogueurs redoutent l'idée que quelqu'un arrive et dise à juste titre « et alors ? ». Les bons récits empêchent cela. Les grands récits suscitent la réflexion et se développent davantage dans l’esprit des lecteurs.

Désormais, vous n'avez évidemment pas le pouvoir de dicter directement le récit qu'un blogueur élaborera à la suite de votre argumentaire (peu importe le nombre de complots payants que vous avez entendus). Mais il est important de réfléchir à un récit pour votre entreprise ou votre produit, car vous *pouvez* et *devriez* orienter le blogueur vers celui-ci. Pourquoi? Parce que les blogueurs sont à court de temps et ne possèdent pas la même expertise dans le domaine que vous. Présentez un récit qui correspond bien à leurs idées préconçues et ils en suivront probablement une certaine forme.

Cela aide à reconnaître certains des types de récits les plus courants. Si vous lisez les titres sur [Techmeme](http://techmeme.com/), vous constaterez que ceux-ci correspondent le plus à au moins l'un des éléments suivants :

- **Drame compétitif ou politique** - alias "l'entreprise X lance le produit Y pour tuer l'entreprise Z"

- **Gossip** - "Le PDG de la société X s'emmêle dans Y"

- **Insight** - "La tendance X va changer le monde grâce à A, B et C"

- **Evolution & Confluence** - "le service Y est comme X pour Z, capitalisant sur les évolutions récentes de A et B"

- **Succès** - "L'entreprise X a créé une technologie Y super impressionnante, connaît une croissance rapide ou a gagné beaucoup d'argent"

- **Échec** - "l'entreprise X est en train de mourir ou a gâché quelque chose" L'idée est de déterminer quel type vous souhaitez adopter, puis de transformer les faits de votre annonce en un récit convaincant et succinct qui s'y conforme. Vous opterez probablement pour le type n°4 ou n°5, mais n'hésitez pas à le pimenter avec un peu de n°1 ou n°3 (l'histoire peut avoir des sous-récits, mais attendez-vous à ce que le blogueur commence avec un seul). Il ne s’agit pas ici d’étirer la vérité ou d’inventer des choses ; il y a une raison pour laquelle vous avez construit ce que vous avez construit ou fait tout ce que vous annoncez. Intégrez cette raison dans une histoire plus vaste tout en évitant autant de mots à la mode que possible.

Lorsque vous formulerez votre récit, vous ferez bien de vous rappeler que les blogueurs sont des créatures de comparaison. Ils essaieront immédiatement de comparer votre produit ou votre annonce à un autre qu'ils ont déjà vu, et s'ils trouvent une correspondance proche, ils la transmettront. Vous devez anticiper cette réaction en mettant l'accent sur les caractéristiques de votre annonce qui [la rendent unique](http://www.sethgodin.com/purple/). Mais n’insistez pas sur le fait que c’est incomparable ; au contraire, n’hésitez pas à établir des comparaisons qui mettront en évidence l’importance de son caractère unique. L'écrivain devrait sortir de votre discours en pensant "J'ai déjà vu des vaches, et celle-ci est bien une vache, mais elle est violette ! Toutes les autres que j'ai vues ne sont que en noir et blanc" **pas** "Ce type insiste sur le fait que cette chose violette n'est pas une vache mais c'est évidemment le cas. Cela vaut peut-être la peine d'écrire sur le fait qu'elle est violette mais je ne suis pas sûr ; c'est comme si on me présentait une autre vache".

# Les relations comptent

Cela peut ressembler à une manipulation psychologique dirigée vers des fins égoïstes (c'est-à-dire des ventes), mais si c'est ce que vous ressentez, vous vous trompez. Le but ici est d’aider le blogueur, pas de l’exploiter. Lorsque vous les aidez (avec du matériel bien articulé pour une histoire), ils vous aident (avec une histoire qui fera connaître votre entreprise). Comme toute transaction, elle repose sur une relation, même temporaire. Et le succès de cette relation dépendra du degré de confiance et des relations que vous aurez établies.

Souvent, lorsque les entrepreneurs sont prêts à présenter leur argumentaire, ils recherchent un ami qui connaît et qui peut les référer à un écrivain. L'idée ici est de tirer parti de la relation de quelqu'un d'autre pour se valider de manière transitive. Tout cela est très bien, et c'est certainement mieux que de soumettre froidement une histoire à un écrivain. Cependant, il est préférable de commencer à établir une relation directe avec eux bien avant le lancement.

L’un des avantages d’Internet est que vous pouvez développer des relations avec les gens sans jamais les rencontrer. Soyez sur les radars de vos blogueurs préférés en commentant judicieusement leurs publications, en les retweetant et en y répondant sur Twitter, et en leur soumettant des conseils prometteurs sur des histoires qui n'ont rien à voir avec votre entreprise. Si vous bloguez, prenez le temps d'écrire des articles qui renvoient à leurs articles ; ils les liront probablement et prendront note de votre nom. Si vous habitez dans leur région, présentez-vous et discutez avec eux de manière informelle lors d'un événement de l'industrie sans faire de présentation éclair à moins qu'ils ne vous le demandent.

Le but est d’atteindre un certain niveau de familiarité et de validation avant de leur proposer une histoire, et non de devenir leur meilleur ami. En fait, vous ne voulez pas être trop enthousiaste ou élogieux, sinon ils vous percevront (à juste titre) comme un nul.

Lorsque vous êtes prêt à présenter votre argumentaire, assurez-vous de ne pas perdre leur temps avec du matériel qui ne peut pas être présenté comme une histoire intéressante. Un test décisif est de savoir si vous seriez honnêtement intéressé à lire votre annonce si vous n’en étiez pas l’auteur. Et lorsque vous présentez l’histoire, restez réelle. N’embellissez certainement pas et ne mentez pas sur quoi que ce soit. Établissez la confiance en présentant quelques faits qui, s’ils étaient publiés, pourraient ne pas vous donner une si bonne apparence. Si vous le devez, demandez simplement au blogueur de ne pas les publier et il ne le fera pas, mais vous gagnerez en crédibilité à ses yeux.

# Une procédure simple

En ce qui concerne les mécanismes de présentation d'un argumentaire, il est préférable d'envoyer une requête ping à un blogueur au sujet de l'annonce que vous aimeriez faire environ une semaine à l'avance. Décrivez-le en un seul paragraphe (ni plus, ni moins), suggérez l'heure à laquelle vous aimeriez qu'ils écrivent à ce sujet et demandez-leur s'ils sont intéressés et veulent en savoir plus. S'ils répondent par l'affirmative, envoyez-leur quelques paragraphes supplémentaires avec des détails et des visuels (par exemple des captures d'écran ou une vidéo de démonstration) ou un accès privé à un produit alpha, le cas échéant. **Ne leur envoyez pas de communiqué de presse ; cela ne fera qu'insulter leur intelligence**.

Essayez d'être flexible sur le timing s'ils sont occupés, et si vous devez présenter la même annonce à plusieurs blogueurs (ce qui n'est pas conseillé aux startups inconnues qui devraient renforcer la valeur de leur histoire avec l'exclusivité), soyez tout à fait franc à ce sujet et sur les raisons pour lesquelles vous le faites. Résistez à l’envie de proposer un embargo ; [ils ne provoquent que de la frustration](http://techcrunch.com/2008/12/17/death-to-the-embargo/).

Une fois qu'un blogueur a écrit sur vous, ne l'embarrassez pas en étant le premier à commenter en disant « merci d'avoir écrit sur nous ! ». Faites votre part dans la promotion de l'article en incitant vos amis et votre famille à retweeter, à publier sur Facebook, etc. Et espacez les choses avant de les présenter à nouveau afin qu'ils ne se lassent pas de vous ou du sujet. 

# Le meilleur représentant de votre entreprise

Si cette procédure semble assez simple, que vous pouvez créer l'histoire la plus convaincante pour votre entreprise ou votre produit et que vous disposez du temps nécessaire pour établir ces relations, vous ne devriez alors embaucher personne d'autre pour gérer les relations publiques à votre place. Ce ne sera qu’un gaspillage d’argent et vous obtiendrez des résultats loin d’être optimaux. Dans tous les cas, les blogueurs préfèrent de loin travailler directement avec des représentants de la direction plutôt qu'avec des agences de relations publiques, vous leur rendrez donc service.

À mesure que vous développez votre entreprise, ou si tout cela vous semble particulièrement intimidant, vous devriez peut-être demander conseil à un professionnel. Mais sinon, profitez-en pour développer de nouvelles compétences et de nouvelles relations qui vous seront utiles même au-delà de votre startup actuelle.

Bonne chance!