Saya telah ditanya secara pribadi beberapa kali selama beberapa tahun terakhir bagaimana seseorang harus memperkenalkan startup mereka ke blog teknologi seperti [TechCrunch](http://techcrunch.com), [GigaOm](http://gigaom.com), [VentureBeat](http://venturebeat.com) atau [ReadWriteWeb](http://readwriteweb.com). Jadi saya memutuskan (dengan egois) untuk menulis postingan tentang subjek tersebut daripada mengulanginya sendiri atau meneruskan email.

Hal ini berasal dari pengalaman saya sebagai penulis teknologi (untuk TechCrunch, ~1,5 tahun) dan pengusaha startup internet (untuk [Plancast](http://plancast.com), juga ~1,5 tahun), jadi saya dapat melihat berbagai hal dari kedua sisi, terutama dalam hal PR untuk startup yang baru didirikan. Oleh karena itu, ini adalah prinsip-prinsip yang terutama saya rekomendasikan kepada wirausahawan yang belum terbukti dengan perusahaan tidak dikenal yang ingin meluncurkannya secara publik untuk pertama kalinya. Begitu seorang pengusaha atau perusahaannya mendapatkan visibilitas, pendekatan mereka terhadap PR akan berkembang dan pers mungkin akan mendatangi mereka untuk mencari berita, bukan sebaliknya.

# Kisah Adalah Kuncinya

Saat Anda menawarkan seorang blogger – atau penulis mana pun, baik mereka bekerja untuk The New York Times atau surat kabar lokal Anda – penting untuk mengenali keinginan mereka untuk mengidentifikasi dan kemudian menulis *cerita*. Dan yang saya maksud dengan cerita adalah sesuatu yang memulai, melanjutkan, melengkapi, atau merangkum sebuah narasi. Blogger tidak tertarik untuk sekadar melaporkan fakta tanpa makna. Dan mereka tentunya tidak ingin melaporkan fakta yang sebenarnya kurang penting bagi pembacanya. Blogger takut jika ada orang yang datang dan berkata "terus kenapa?". Narasi yang baik mencegah hal itu. Narasi yang bagus menggugah pikiran dan berkembang lebih jauh di benak pembaca.

Sekarang, Anda jelas tidak memiliki kekuatan untuk secara langsung menentukan narasi mana yang akan dibuat oleh seorang blogger sebagai hasil dari promosi Anda (tidak peduli berapa banyak konspirasi bayar untuk publikasi yang pernah Anda dengar). Namun penting untuk memikirkan narasi untuk perusahaan atau produk Anda, karena Anda *bisa* dan *harus* mengarahkan blogger ke arah itu. Mengapa? Karena blogger kekurangan waktu dan tidak memiliki keahlian domain sedalam Anda. Susun narasi yang sesuai dengan prasangka mereka dan kemungkinan besar mereka akan menjalankannya dengan beberapa bentuk.

Mengenali beberapa jenis narasi yang lebih umum akan membantu. Jika Anda membaca berita utama di [Techmeme](http://techmeme.com/), Anda akan menemukan bahwa sebagian besar berita utama sesuai dengan setidaknya salah satu dari berikut ini:

- **Drama Kompetitif atau Politik** - alias "perusahaan X merilis produk Y untuk membunuh perusahaan Z"

- **Gosip** - "CEO perusahaan X terjerat dalam Y"

- **Insight** - "tren X akan mengubah dunia karena A, B, dan C"

- **Evolusi & Pertemuan** - "layanan Y seperti X untuk Z, memanfaatkan perkembangan terkini dari A dan B"

- **Sukses** - "perusahaan X telah menciptakan teknologi Y yang sangat mengesankan, berkembang pesat, atau menghasilkan banyak uang"

- **Kegagalan** - "perusahaan X sedang sekarat atau mengacaukan sesuatu" Idenya adalah untuk mencari tahu tipe mana yang ingin Anda adopsi dan kemudian menyusun fakta pengumuman Anda menjadi narasi yang menarik dan ringkas yang sesuai dengannya. Anda mungkin akan memilih tipe #4 atau #5, tapi jangan ragu untuk membumbuinya dengan sedikit #1 atau #3 (ceritanya bisa memiliki sub-narasi, tapi harap blogger memimpin hanya dengan satu sub-narasi). Ini bukanlah latihan untuk mengungkapkan kebenaran atau mengada-ada; ada alasan mengapa Anda membangun apa yang telah Anda bangun atau melakukan apa pun yang Anda umumkan. Jalin alasan tersebut menjadi cerita yang lebih besar sambil menghindari sebanyak mungkin kata kunci.

Saat menyusun narasi Anda, sebaiknya ingat bahwa blogger adalah makhluk yang bisa membandingkan. Mereka akan segera mencoba membandingkan produk atau pengumuman Anda dengan produk atau pengumuman lain yang pernah mereka lihat, dan jika mereka menemukan kecocokan yang mirip, mereka akan meneruskannya. Anda harus menghadapi reaksi ini dengan menekankan karakteristik pengumuman Anda yang [membuatnya unik](http://www.sethgodin.com/purple/). Namun jangan bersikeras bahwa ini tidak ada bandingannya; sebaliknya, majulah dalam membuat perbandingan yang akan menonjolkan pentingnya keunikannya. Penulis harus keluar dari nada Anda dengan berpikir "Saya pernah melihat sapi sebelumnya, dan ini memang sapi, tapi warnanya ungu! Semua yang pernah saya lihat hanya hitam dan putih" **tidak** "Orang ini bersikeras bahwa benda ungu ini bukan sapi, tetapi jelas memang demikian. Mungkin ada baiknya menulis tentang fakta bahwa itu ungu, tetapi saya tidak yakin; rasanya seolah-olah saya sedang dilempar sapi lain".

# Hubungan Itu Penting

Ini mungkin terdengar seperti manipulasi psikologis yang ditujukan untuk tujuan egois (yaitu penjualan) tetapi jika itu yang Anda rasakan, Anda salah melakukannya. Tujuannya di sini adalah untuk membantu blogger, bukan mengeksploitasinya. Ketika Anda membantu mereka (dengan materi cerita yang diartikulasikan dengan baik), mereka membantu Anda (dengan cerita yang akan mempublikasikan bisnis Anda). Seperti semua transaksi, hal ini bergantung pada suatu hubungan, betapapun sementaranya. Dan keberhasilan hubungan itu akan bergantung pada seberapa besar kepercayaan dan hubungan baik yang Anda bangun.

Seringkali ketika wirausahawan siap melakukan promosi, mereka mencari teman yang mengenal dan dapat merujuk mereka ke seorang penulis. Idenya di sini adalah memanfaatkan hubungan orang lain untuk memvalidasi diri mereka sendiri secara transitif. Ini semua bagus dan bagus, dan tentu saja lebih baik daripada menyerahkan cerita kepada seorang penulis yang acuh tak acuh. Namun, jauh lebih baik untuk mulai membangun hubungan langsung dengan mereka jauh sebelum lapangan.

Salah satu hal indah tentang internet adalah Anda dapat mengembangkan hubungan dengan orang-orang tanpa pernah bertemu mereka. Dapatkan perhatian blogger favorit Anda dengan mengomentari kiriman mereka dengan cermat, me-retweet dan membalasnya di Twitter, dan mengirimkan tip menjanjikan kepada mereka untuk cerita yang tidak ada hubungannya dengan perusahaan Anda. Jika Anda membuat blog, luangkan waktu untuk menulis artikel yang memiliki link ke artikel tersebut; kemungkinan besar mereka akan membacanya dan mencatat nama Anda. Jika Anda kebetulan tinggal di daerah mereka, perkenalkan diri Anda dan ngobrol santai dengan mereka di acara industri tanpa memberikan elevator pitch kecuali mereka memintanya.

Intinya adalah untuk mencapai tingkat keakraban dan validasi tertentu sebelum menyampaikan cerita kepada mereka, bukan untuk menjadi sahabat mereka. Faktanya, Anda tidak ingin terlalu bersemangat atau memuji, jika tidak, mereka akan menganggap Anda (yang memang seharusnya) sebagai orang yang menyebalkan.

Saat Anda siap untuk melakukan pitch, pastikan Anda tidak menyia-nyiakan waktu mereka dengan materi yang tidak bisa disampaikan sebagai cerita yang menarik. Tes lakmus adalah apakah Anda benar-benar tertarik membaca pengumuman Anda jika bukan Anda yang berada di baliknya. Dan saat menyajikan ceritanya, usahakan tetap nyata. Tentu saja jangan membumbui atau berbohong tentang apa pun. Bangun kepercayaan dengan memberikan beberapa fakta yang, jika dipublikasikan, mungkin tidak membuat Anda terlihat baik. Jika harus, mintalah blogger untuk tidak mempublikasikannya dan mereka tidak akan mempublikasikannya, tetapi Anda akan mendapatkan kredibilitas di mata mereka.

# Prosedur yang Mudah

Mengenai mekanisme penyampaian promosi, yang terbaik adalah melakukan ping ke blogger tentang pengumuman yang ingin Anda sampaikan sekitar seminggu sebelumnya. Jelaskan dalam satu paragraf (tidak lebih, tidak kurang), sarankan waktu yang Anda inginkan agar mereka menulisnya, dan tanyakan apakah mereka tertarik dan ingin mendengar lebih banyak. Jika mereka menjawab setuju, kirimkan beberapa paragraf lagi yang berisi detail dan beberapa visual (misalnya tangkapan layar atau video demo) atau akses pribadi ke produk alfa, jika relevan. **Jangan kirimkan siaran pers kepada mereka; itu hanya akan menghina kecerdasan mereka**.

Cobalah untuk fleksibel dalam mengatur waktu jika mereka sibuk, dan jika Anda harus menyampaikan pengumuman yang sama kepada lebih dari satu blogger (tidak disarankan untuk startup yang tidak dikenal yang harus meningkatkan nilai cerita mereka dengan eksklusivitas), jujurlah tentang hal itu dan alasan Anda melakukan hal tersebut. Menolak desakan untuk mengusulkan embargo; [mereka hanya menyebabkan frustrasi](http://techcrunch.com/2008/12/17/death-to-the-embargo/).

Setelah seorang blogger menulis tentang Anda, jangan mempermalukan mereka dengan menjadi orang pertama yang berkomentar “terima kasih telah menulis tentang kami!”. Lakukan bagian Anda dalam mempromosikan karya tersebut dengan meminta teman dan keluarga untuk me-retweet, memposting ke Facebook, dll. Dan beri jarak sebelum mempromosikannya lagi sehingga mereka tidak bosan dengan Anda atau subjeknya. 

# Perwakilan Terbaik Perusahaan Anda

Jika prosedur ini terdengar cukup sederhana, Anda dapat menyusun cerita yang paling menarik untuk perusahaan atau produk Anda, dan Anda memiliki waktu yang diperlukan untuk membangun hubungan ini, maka Anda tidak boleh mempekerjakan orang lain untuk menangani PR untuk Anda. Itu hanya akan membuang-buang uang dan Anda akan mendapatkan hasil yang kurang maksimal. Bagaimanapun, blogger lebih memilih untuk bekerja secara langsung dengan perwakilan tingkat eksekutif daripada perusahaan PR, jadi Anda akan membantu mereka.

Saat Anda meningkatkan skala bisnis Anda, atau jika Anda merasa hal ini sangat menakutkan, mungkin Anda harus mencari bimbingan profesional. Namun sebaliknya, anggaplah ini sebagai kesempatan untuk mengembangkan keahlian dan hubungan baru yang akan bermanfaat bagi Anda bahkan di luar startup Anda saat ini.

Semoga beruntung!