Marty Cagan telah menjadi tokoh paling berpengaruh dalam manajemen produk selama dua dekade. Buku-bukunya, *INSPIRED*, *EMPOWERED*, *TRANSFORMED*, mendefinisikan kosakata yang digunakan industri untuk membicarakan dirinya sendiri. Saat Cagan menulis, dunia produk mengatur ulang berdasarkan apa yang dia katakan.

Oleh karena itu penting bahwa karya terbarunya mengandung kontradiksi yang cukup tajam untuk dilihat dari orbit.

Pada bulan Desember 2023, Cagan menerbitkan ["Kontribusi Manajer Produk"](https://www.svpg.com/the-product-manager-contribution), di mana ia mendefinisikan empat domain pengetahuan penting yang harus dibawa oleh PM ke tim: pengetahuan mendalam tentang pelanggan, kelancaran dalam data dan analitik, pemahaman menyeluruh tentang bisnis (go-to-market, pemangku kepentingan, ekonomi, kepatuhan), dan penguasaan lanskap kompetitif dan tren industri. Kesimpulannya jelas:

> Ini adalah empat kontribusi penting yang mutlak perlu Anda berikan kepada tim. Pengetahuan ini tidak akan datang dari perancang produk, dan tidak akan datang dari para insinyur, namun perancang dan insinyur membutuhkan pengetahuan ini yang terwakili dalam tim jika mereka ingin membuat keputusan yang cerdas dan tepat.
>
> *Marty Cagan, ["Kontribusi Manajer Produk"](https://www.svpg.com/the-product-manager-contribution), Desember 2023*

Pada Januari 2025, dia melangkah lebih jauh. Dalam ["AI Product Management 2 Years In"](https://www.svpg.com/ai-product-management-2-years-in), ia berargumentasi bahwa "bertentangan dengan opini umum, peran PM menjadi lebih penting namun juga lebih sulit dengan produk generatif yang didukung AI."

Dia benar. Itu adalah versi argumen yang paling kuat dan paling bisa dipertahankan. Dan kemudian, selama delapan belas bulan berikutnya, dia meninggalkannya.

## Poros

Pada bulan Mei 2025, dalam ["Era Pencipta Produk"](https://www.svpg.com/the-era-of-the-product-creator), Cagan mengumumkan bahwa peran PM diabstraksi menjadi fungsi umum yang dapat diisi oleh siapa saja. Desainer, insinyur, pendiri, pemangku kepentingan, siapa pun yang memiliki “indra produk” dan kemampuan untuk mengoperasikan alat pembuatan prototipe baru yang didukung AI dapat berperan sebagai “pencipta produk”. PM bukan lagi integrator yang tak tergantikan. PM adalah salah satu contoh peran yang kini terbuka bagi semua pendatang.

Pergeseran ini semakin cepat sepanjang sisa tahun 2025 dan memasuki tahun 2026. ["Tujuan Prototipe"](https://www.svpg.com/the- Purpose-of-prototypes/) (September 2025) mendefinisikan ulang pekerjaan penemuan sebagai pekerjaan pembuatan prototipe. ["Prototipe vs Produk"](https://www.svpg.com/prototypes-vs-products/) (November 2025) memperingatkan PM bahwa mereka mempermalukan diri sendiri dengan mengacaukan prototipe dengan perangkat lunak produksi. ["Membangun untuk Belajar vs Membangun untuk Menghasilkan"](https://www.svpg.com/build-to-learn-vs-build-to-earn/) (April 2026) mengurangi kontribusi PM dalam membangun dan menguji prototipe yang didukung oleh pengertian produk. Dan ["FAQ Membangun untuk Belajar"](https://www.svpg.com/build-to-learn-faq/) (April 2026) secara sistematis menghapus peran PM dari setiap konsepsi diri yang bukan "pembangun": bukan penentu, bukan pelindung tim, bukan manajer, bukan orang yang menjelaskan "alasannya".

Yang tersisa hanyalah: Anda membuat prototipe, Anda mengujinya terhadap empat risiko, dan pemahaman produk Anda memberi tahu Anda apa yang harus dilakukan berdasarkan hasilnya.

## Apa yang hilang

Inilah Cagan pada bulan Oktober 2023, yang menjelaskan PM pada tim produk yang diberdayakan:

> Pengetahuan mendalam tentang pelanggan, data, industri, dan khususnya bisnis Anda (penjualan, pemasaran, keuangan, dukungan, hukum, dll.) mutlak tidak dapat dinegosiasikan dan penting.
>
> *Marty Cagan, ["Tim Produk vs. Fitur"](https://www.svpg.com/product-vs-feature-teams), Oktober 2023*

Dan inilah Cagan pada bulan Januari 2022, yang menjelaskan bagaimana PM menyelesaikan masalah kelangsungan hidup:

> Manajer produk harus memiliki akses langsung ke pakar di seluruh bisnis Anda, di bidang pemasaran, penjualan, layanan, keuangan, hukum, kepatuhan, manufaktur, pakar di bidangnya, dan banyak lagi. Manajer produk harus menjalin hubungan dengan orang-orang ini di mana pemangku kepentingan yakin bahwa manajer produk memahami kendala yang relevan dan akan memastikan kendala tersebut diatasi dalam setiap solusi yang diusulkan.
>
> *Marty Cagan, ["Two in a Box PM"](https://www.svpg.com/two-in-a-box-pm), Januari 2022*

Itu bukan pembuatan prototipe. Hal tersebut adalah pembangunan hubungan, keterikatan organisasi, dan lambatnya akumulasi kepercayaan di setiap fungsi bisnis. Anda tidak dapat menguji kelayakannya dengan menunjukkan prototipe Lovable kepada pemangku kepentingan. Anda menguji kelayakannya dengan memiliki hubungan yang cukup dalam sehingga pemangku kepentingan memberi tahu Anda kendala sebenarnya, bukan kendala resmi.

Cagan 2022 memahami hal ini. Cagan 2026 memperlakukannya sebagai kebisingan latar belakang.

## Langkah yang terlewat

AI mempermudah siapa pun untuk membuat prototipe. Cagan melihat ini dengan jelas dan berkata demikian. Apa yang tidak dia lakukan adalah mengikuti pengamatan tersebut sampai pada kesimpulan logisnya: jika setiap orang dapat membuat prototipe, maka pembuatan prototipe tidak lagi menjadi pembeda bagi PM. Diferensiasi PM harus datang dari tempat lain, dari penilaian integratif yang tidak dapat digantikan oleh keterampilan pembuatan prototipe sebanyak apa pun.

Namun, Cagan sebagian benar tentang sesuatu yang nyata. AI memang membiarkan satu orang mengambil lebih banyak peran pada saat yang bersamaan. Saya menjalankan setiap fungsi startup, produk, teknik, desain, go-to-market, dengan cara yang membutuhkan tim beranggotakan lima orang tiga tahun lalu. Seorang PM sekarang dapat membuat prototipe dan mengirimkan perangkat lunak produksi dengan cara yang belum pernah mereka lakukan sebelumnya. Ada efisiensi nyata dalam melakukan hal ini, terutama pada tahap awal, ketika konteks terkonsentrasi pada satu kepala dan setiap penyerahan adalah kerugian belaka. PM harus dibangun. Cagan benar tentang itu.

Kesalahannya adalah menciutkan definisi peran agar sesuai dengan kemampuan baru. Seseorang dapat memakai topi PM dan topi pembangun. Itu tidak membuat mereka memiliki topi yang sama. Peran PM masih ditentukan oleh penilaian integratif di empat domain pengetahuan. Bangunan adalah jenis pekerjaan yang berbeda dengan kriteria kualitas yang berbeda. Ketika satu orang melakukan keduanya, mereka melakukan dua pekerjaan dengan baik, bukan satu pekerjaan yang digabungkan. Kebingungan antara "satu orang dapat melakukan lebih banyak hal" dengan "perannya sekarang sama" adalah kesalahan kategori yang membuat organisasi berhenti merekrut karyawan karena alasan integratif, karena mereka berasumsi bahwa pembuatnya sudah memilikinya.

Argumennya praktis tertulis sendiri, dan sudah terpendam dalam karya Cagan sendiri.

Ketika biaya pembangunan turun, biaya pembangunan yang salah menjadi biaya yang dominan. Dan "hal yang salah" hampir tidak pernah salah dalam satu dimensi. Hal ini salah karena hal ini memecahkan masalah nyata dengan cara yang menciptakan mimpi buruk kepatuhan, atau hal ini menyenangkan pengguna namun menghancurkan unit ekonomi, atau secara teknis elegan namun tidak sesuai dengan gerakan penjualan, atau hal tersebut persis seperti apa yang pelanggan katakan mereka inginkan namun mencopoti lini produk yang paling menguntungkan.

Itu adalah kegagalan integrasi, bukan kegagalan pembuatan prototipe. Ini adalah ketegangan lintas disiplin yang terjadi dalam hubungan *antar* dimensi, bukan dalam hubungan apa pun. Tidak ada prototipe Lovable yang akan memunculkannya.

Ketika pengiriman mahal, kegagalan integrasi ditutupi. Anda sangat jarang mengirimkan sehingga setiap rilis diperiksa dengan cermat sebelum diluncurkan, hampir secara default. Proses yang lambat itu sendiri merupakan fungsi yang memaksa untuk tinjauan lintas dimensi. Sekarang pengirimannya murah dan cepat, pengatur alami itu sudah tidak ada lagi. Tim dapat mengirimkannya sebelum ada yang memikirkan efek tingkat kedua.

PM-sebagai-integrator menjadi *pemeriksaan* penting pada sistem yang kini dioptimalkan untuk kecepatan tetapi tidak untuk koherensi.

## Patologi yang sudah disembuhkan

Ada ironi tambahan yang mempertajam kontradiksi tersebut. Patologi yang ditanggapi Cagan, PM yang tidak melakukan apa pun selain mengoordinasikan, memfasilitasi, dan menulis spesifikasi, tidak pernah menyentuh produk sebenarnya, adalah masalah nyata dan serius. Tapi ini adalah masalah pada era tertentu, dimana pembuatan prototipe memerlukan keterampilan desain atau teknik yang tidak dimiliki banyak PM. Karena tidak bisa berinteraksi dengan produk itu sendiri, mereka mengisi hari-hari mereka dengan manajemen Jira, pertemuan pemangku kepentingan, dan teater peta jalan.

Alat pembuatan prototipe AIlah yang menyembuhkan patologi tersebut. Ketika PM mana pun dapat membuat prototipe yang berfungsi di sore hari, penghalang yang membuat mereka terjebak dalam pekerjaan koordinasi akan hilang. Koordinator PM sekarang dapat menyentuh produk. Penulis spesifikasi sekarang dapat membuat prototipe alih-alih mendeskripsikan.

Cagan melihat obatnya tiba dan merespons dengan mengatur ulang seluruh definisi peran seputar penyembuhan, seolah-olah penyakitnya semakin buruk dan bukannya membaik. Dia mendefinisikan peran PM pada keterampilan yang baru saja dikomoditisasi, dan mengabaikan keterampilan yang menjadi langka.

## Apa yang sebenarnya dibutuhkan oleh pengertian produk

Cagan mengatakan pengertian produk adalah bagian tersulitnya. Saya setuju. Namun pengertian produk tidak muncul dari pembuatan prototipe. Hal ini berasal dari percakapan pelanggan, analisis data, intelijen kompetitif, panggilan penjualan, triase tiket dukungan, manajemen hubungan pemangku kepentingan, pendalaman pasar, dan pengamatan bertahun-tahun terhadap apa yang terjadi ketika suatu produk memenuhi kenyataan dalam skala besar.

Semua aktivitas tersebut terlihat seperti "tidak membangun" jika dilihat dari sudut pandang [FAQ Build to Learn](https://www.svpg.com/build-to-learn-faq/). Namun mereka adalah substrat di mana rasa produk tumbuh. Dengan mendefinisikan pekerjaan PM sebagai pembuatan prototipe dan pengujian, Cagan berisiko menciptakan PM yang mahir menggunakan alat namun tidak memiliki kedalaman kontekstual untuk mengetahui apa yang akan dijadikan prototipe. Ini adalah mode kegagalan yang dia peringatkan, tanpa menyadari bahwa kerangkanya sendiri menghambat aktivitas yang mencegahnya.

FAQ tersebut memberi tahu para PM untuk percaya bahwa pemimpin mereka akan memilih masalah yang tepat. Hal ini memberi tahu mereka bahwa mereka bukanlah penentu, bukan pelindung, bukan manajer. Ini memberitahu mereka untuk fokus pada penemuan solusi. Namun pengertian produk dibangun melalui kerja organisasi dan relasional yang ditolak oleh FAQ. Jika Anda secara sistematis memberi tahu PM untuk berhenti melakukan hal-hal tersebut, Anda memutus jalur pasokan ke kemampuan yang menurut Anda paling penting.

## Argumen yang lebih kuat

Inilah yang bisa dikatakan Cagan, dan apa yang tersirat dalam arsipnya dari tahun 2020 hingga awal tahun 2025:

*AI menangani mekanisme eksplorasi. PM menangani integrasi apa yang dipelajari dengan segala sesuatu yang diketahui dan dibutuhkan oleh bisnis. Integrasi tersebut, bukan pembuatan prototipe, adalah inti pekerjaan yang tidak dapat direduksi, dan hal ini menjadi lebih penting saat ini karena jumlah hal yang perlu diintegrasikan semakin meningkat.*

Setiap dimensi dari kontribusi tradisional PM semakin bernilai, bukan semakin berkurang. Pemahaman pelanggan lebih penting karena prototipe yang dihasilkan AI dapat menguji nilai di permukaan tanpa ada yang memahami secara mendalam alasan pelanggan benar-benar membeli. Kefasihan data lebih penting karena volume sinyal meningkat dan seseorang perlu mengetahui sinyal mana yang nyata. Pengetahuan bisnis lebih penting karena pengiriman yang murah berarti lebih banyak barang yang dikirimkan dan masing-masing barang harus selaras dengan model bisnis. Pengetahuan industri menjadi lebih penting karena lanskap persaingan bergerak lebih cepat dan jarak antara wawasan dan keusangan semakin mengecil.

PM yang memiliki keempat domain pengetahuan tersebut di kepalanya, dan menggunakan pemahaman terintegrasi tersebut untuk membuat keputusan yang tidak dapat dilakukan oleh spesialis mana pun hanya dari sudut pandangnya saja, adalah masukan yang paling langka dalam organisasi produk yang dipercepat AI. Bukan karena dia dapat membuat prototipe lebih cepat daripada insinyurnya, namun karena dia mengetahui prototipe mana yang harus dibuat, sinyal apa yang dapat diambil darinya, dan bagaimana mengintegrasikan sinyal tersebut dengan semua hal lain yang dia ketahui tentang bisnis, pelanggan, dan pasar.

Cagan memiliki kedudukan intelektual dan penonton yang mendukung kasus ini. Dia telah menulis argumen inti di selusin artikel. Dia hanya tidak mengikuti logikanya sendiri sampai pada kesimpulan pada saat yang paling penting.

Ini bukan hanya tentang PM. Setiap disiplin ilmu menghadapi pertanyaan struktural yang sama: ketika lapisan eksekusi pekerjaan Anda terserap, apakah identitas Anda bermigrasi ke hal yang mudah dilakukan oleh AI, atau ke hal yang tidak dapat dilakukan oleh AI? Perdebatan PM adalah salah satu contoh dari pertanyaan tersebut, terlihat karena tulisan Cagan mencatat kedua sisi kontradiksi. Reorientasi yang lebih luas, di setiap peran perangkat lunak, adalah pertanyaan yang sama yang diterapkan di mana pun. Saya menjelaskan versi institusionalnya dalam [The Human Inversion](/posts/series/the-human-inversion), sebuah seri lima bagian tentang landasan, pelaksanaan, peninjauan, dan siapa yang memegang koherensi ketika bagian tengahnya bubar.

---

Semua ini tidak berarti Cagan salah dalam segala hal. Perbedaan antara [membangun untuk belajar dan membangun untuk menghasilkan](https://www.svpg.com/build-to-learn-vs-build-to-earn/) adalah nyata dan berguna. [Kerangka kerja empat risiko](https://www.svpg.com/four-big-risks/) adalah daftar periksa awal yang baik. Peringatan mengenai PM yang [mengacaukan prototipe dengan produk](https://www.svpg.com/prototypes-vs-products/) sudah tepat waktu. Dan seruan kepada PM untuk benar-benar terlibat dengan produk, untuk membangun, bukan sekadar mendeskripsikan, selalu menjadi salah satu kontribusinya yang paling berharga.

Namun arah pekerjaan baru-baru ini, dari PM sebagai integrator menjadi PM sebagai prototyper, dari peran yang “lebih penting” menjadi peran sebagai “satu kemungkinan contoh pencipta produk,” adalah sebuah kemunduran dari landasan terkuatnya. Ini mendefinisikan pekerjaan seputar aktivitas yang baru saja dipermudah oleh AI, sambil mengabaikan aktivitas yang tidak dapat disentuh oleh AI dan yang diidentifikasi dengan tepat oleh Cagan sebelumnya sebagai kontribusi PM yang tidak dapat direduksi.

Dunia produk akan lebih terlayani jika Cagan melihat transformasi AI dan berkata: PM koordinator akhirnya dibebaskan dari pekerjaan koordinasi, sekarang dia bisa menjadi PM integrator seperti yang seharusnya. Itu akan menjadi pesan yang konsisten dengan pemikiran terbaiknya, yang didasarkan pada realitas struktural tentang apa yang diubah dan tidak diubah oleh AI, dan benar-benar berguna bagi ribuan PM yang mencoba mencari tahu apa pekerjaan mereka saat ini.

Sebaliknya, kita mendapatkan: semua orang sekarang adalah pembangun. Yang mana yang benar. Tapi ini adalah kebenaran yang kurang menarik, dan meninggalkan pertanyaan yang lebih sulit, siapa yang memegang gambaran penuh ketika semua orang membangun, tidak terjawab.