Já me perguntaram em particular algumas vezes nos últimos anos como alguém deveria apresentar sua startup para um blog de tecnologia como [TechCrunch](http://techcrunch.com), [GigaOm](http://gigaom.com), [VentureBeat](http://venturebeat.com) ou [ReadWriteWeb](http://readwriteweb.com). Então decidi (de forma bastante egoísta) escrever um post sobre o assunto em vez de me repetir ou reencaminhar e-mails.

Isso vem da minha experiência como redator de tecnologia (para o TechCrunch, cerca de 1,5 anos) e empreendedor de startups na Internet (para [Plancast](http://plancast.com), também cerca de 1,5 anos), então tenho sido capaz de ver as coisas de ambos os lados da mesa, especialmente quando se trata de relações públicas para startups recém-fundadas. Como tal, estes são princípios que recomendo principalmente a empreendedores não comprovados com empresas desconhecidas que queiram lançar publicamente pela primeira vez. Uma vez que um empreendedor ou a sua empresa ganhe visibilidade, a sua abordagem às relações públicas evoluirá e a imprensa poderá acabar por procurá-los em busca de notícias, e não o contrário.

# A história é fundamental

Quando você propõe um blogueiro – ou qualquer escritor, quer ele trabalhe para o The New York Times ou para o jornal local – é crucial reconhecer seu desejo de se identificar e então escrever uma *história*. E por história quero dizer algo que inicia, continua, completa ou encapsula uma narrativa. Os blogueiros não têm interesse em meramente relatar fatos desvinculados de significado. E certamente não querem relatar factos que na verdade não tenham importância suficiente para os seus leitores. Os blogueiros temem a ideia de alguém aparecer e dizer, justificadamente, “e daí?”. Boas narrativas impedem isso. Grandes narrativas são instigantes e se desenvolvem ainda mais na mente dos leitores.

Agora, obviamente você não tem o poder de ditar diretamente qual narrativa um blogueiro criará como resultado de sua proposta (não importa quantas conspirações de pagamento para publicação você já ouviu). Mas é importante pensar em uma narrativa para sua empresa ou produto, pois você *pode* e *deve* orientar o blogueiro nessa direção. Por que? Porque os blogueiros estão sem tempo e não possuem o mesmo conhecimento de domínio que você. Elabore uma narrativa que combine bem com seus preconceitos e eles provavelmente seguirão alguma forma dela.

Ajuda reconhecer alguns dos tipos mais comuns de narrativas. Se você ler as manchetes do [Techmeme](http://techmeme.com/), descobrirá que elas se enquadram em pelo menos um dos seguintes:

- **Drama Competitivo ou Político** - também conhecido como "empresa X lança produto Y para matar empresa Z"

- **Fofoca** - "CEO da empresa X se envolve em Y"

- **Insight** - "a tendência X mudará o mundo por causa de A, B e C"

- **Evolution & Confluence** - "o serviço Y é como X para Z, capitalizando os desenvolvimentos recentes de A e B"

- **Sucesso** - "a empresa X criou uma tecnologia superimpressionante Y, está crescendo rapidamente ou ganhou muito dinheiro"

- **Fracasso** - "a empresa X está morrendo ou estragou alguma coisa"A ideia é descobrir que tipo você deseja adotar e então transformar os fatos do seu anúncio em uma narrativa convincente e sucinta que esteja em conformidade com ele. Você provavelmente optará pelo tipo 4 ou 5, mas não hesite em apimentá-lo com um pouco do número 1 ou 3 (a história pode ter subnarrativas, mas espere que o blogueiro comece com apenas uma). Este não é um exercício de esticar a verdade ou inventar coisas; há uma razão pela qual você construiu o que construiu ou fez o que quer que esteja anunciando. Transforme esse motivo em uma história maior, evitando o máximo possível de chavões.

Ao enquadrar sua narrativa, você deve lembrar que os blogueiros são criaturas de comparação. Eles tentarão imediatamente comparar seu produto ou anúncio com outro que já viram e, se encontrarem uma correspondência aproximada, irão repassá-lo. Você deve se antecipar a essa reação enfatizando as características do seu anúncio que [o tornam único](http://www.sethgodin.com/purple/). Mas não insista que é incomparável; pelo contrário, seja ousado ao fazer comparações que irão destacar o significado da sua singularidade. O escritor deve sair do seu argumento de venda pensando "Já vi vacas antes, e esta é realmente uma vaca, mas é roxa! Todas as outras que vi são apenas pretas e brancas" **não ** "Esse cara insiste que essa coisa roxa não é uma vaca, mas obviamente é. Pode valer a pena escrever sobre o fato de que é roxo, mas não tenho certeza; parece que estou jogando outra vaca".

# Relacionamentos são importantes

Isso pode soar como manipulação psicológica direcionada para fins egoístas (ou seja, vendas), mas se é assim que parece, você está fazendo errado. O objetivo aqui é ajudar o blogueiro, não explorá-lo. Quando você os ajuda (com um material bem articulado para uma história), eles ajudam você (com uma história que vai divulgar o seu negócio). Tal como acontece com todas as transações, depende de um relacionamento, ainda que temporário. E o sucesso desse relacionamento dependerá de quanta confiança e relacionamento você estabeleceu.

Muitas vezes, quando os empreendedores estão prontos para lançar, eles procuram um amigo que os conheça e possa indicá-los a um redator. A ideia aqui é aproveitar o relacionamento de outra pessoa para se validar transitivamente. Tudo isso é muito bom e certamente é melhor do que enviar uma história a um escritor frio. No entanto, é muito melhor começar a construir um relacionamento direto com eles bem antes do lançamento.

Uma das coisas bonitas da internet é que você pode desenvolver relacionamentos com pessoas sem nunca conhecê-las. Entre no radar de seus blogueiros favoritos comentando cuidadosamente suas postagens, retweetando e respondendo a eles no Twitter e enviando dicas promissoras para histórias que não têm nada a ver com sua empresa. Se você tem um blog, reserve um tempo para escrever artigos com links para seus artigos; eles provavelmente irão lê-los e anotar seu nome. Se acontecer de você morar na área deles, apresente-se e converse com eles casualmente em um evento do setor, sem fazer um discurso de elevador, a menos que eles perguntem.

O objetivo é atingir algum nível de familiaridade e validação antes mesmo de contar uma história, e não se tornar seu melhor amigo. Na verdade, você não quer ser muito ansioso ou elogioso, caso contrário, eles vão perceber você (com razão) como um bajulador.

Quando estiver pronto para apresentar o argumento de venda, certifique-se de não desperdiçar tempo com material que não pode ser entregue como uma história interessante. Um teste decisivo é se você estaria honestamente interessado em ler sobre seu anúncio se não fosse você quem estava por trás dele. E ao apresentar a história, mantenha-a real. Certamente não embeleze ou minta sobre nada. Construa confiança apresentando alguns fatos que, se publicados, podem não fazer você parecer tão bem. Se for necessário, peça ao blogueiro que não os publique e ele não o fará, mas você ganhará credibilidade aos olhos deles.

# Um procedimento simples

No que diz respeito à mecânica de apresentação de um argumento de venda, é melhor avisar um blogueiro sobre o anúncio que você gostaria de fazer com cerca de uma semana de antecedência. Descreva-o em um parágrafo (nem mais, nem menos), sugira o horário em que gostaria que eles escrevessem sobre o assunto e pergunte se estão interessados ​​e querem saber mais. Se a resposta for afirmativa, envie-lhes mais alguns parágrafos com detalhes e alguns recursos visuais (por exemplo, capturas de tela ou vídeo de demonstração) ou acesso privado a um produto alfa, se relevante. **Não envie um comunicado à imprensa; isso apenas insultará sua inteligência**.

Tente ser flexível no momento se eles estiverem ocupados e se você precisar lançar o mesmo anúncio para mais de um blogueiro (o que não é aconselhável para startups desconhecidas que deveriam reforçar o valor de sua história com exclusividade), seja completamente franco sobre isso e seus motivos para fazê-lo. Resista à tentação de propor um embargo; [eles só causam frustração](http://techcrunch.com/2008/12/17/death-to-the-embargo/).

Depois que um blogueiro escrever sobre você, não o envergonhe sendo o primeiro a comentar “obrigado por escrever sobre nós!”. Faça a sua parte na promoção da peça, fazendo com que amigos e familiares retuitem, postem no Facebook, etc. E espalhe as coisas antes de lançá-las novamente para que não se cansem de você ou do assunto. 

# O melhor representante da sua empresa

Se esse procedimento parece bastante simples, você pode criar a história mais atraente para sua empresa ou produto e tem o tempo necessário para construir esses relacionamentos, então não deve contratar ninguém para cuidar de relações públicas para você. Será apenas um desperdício de dinheiro e você obterá resultados abaixo do ideal. De qualquer forma, os blogueiros preferem trabalhar diretamente com representantes de nível executivo do que com empresas de relações públicas, então você estará fazendo um favor a eles.

À medida que você expande seu negócio, ou se achar isso particularmente assustador, talvez deva procurar orientação profissional. Mas, caso contrário, aproveite isso como uma oportunidade para desenvolver um novo conjunto de habilidades e relacionamentos que irão atendê-lo bem, mesmo depois de sua startup atual.

Boa sorte!