Marty Cagan tem sido a voz mais influente na gestão de produtos há duas décadas. Seus livros, *INSPIRED*, *EMPOWERED*, *TRANSFORMED*, definiram o vocabulário que a indústria usa para falar sobre si mesma. Quando Cagan escreve, o mundo do produto se reorganiza em torno do que ele diz.

É por isso que é importante que o seu trabalho mais recente contenha uma contradição suficientemente nítida para ser vista em órbita.

Em dezembro de 2023, Cagan publicou ["The Product Manager Contribution"](https://www.svpg.com/the-product-manager-contribution), onde definiu quatro domínios de conhecimento críticos que o PM deve trazer para a equipe: conhecimento profundo dos clientes, fluência com dados e análises, uma compreensão completa do negócio (go-to-market, stakeholders, economia, conformidade) e domínio do cenário competitivo e das tendências do setor. Sua conclusão foi inequívoca:

> Estas são as quatro contribuições críticas que você absolutamente precisa trazer para a equipe. Esse conhecimento não virá do designer do produto e não virá dos engenheiros, mas o designer e os engenheiros precisam desse conhecimento representado na equipe se quiserem tomar decisões inteligentes e informadas.
>
> *Marty Cagan, ["The Product Manager Contribution"](https://www.svpg.com/the-product-manager-contribution), dezembro de 2023*

Em janeiro de 2025, ele foi mais longe. Em ["AI Product Management 2 Years In"](https://www.svpg.com/ai-product-management-2-years-in), ele argumentou que "ao contrário da opinião popular, o papel do PM torna-se mais essencial, mas também mais difícil com produtos generativos alimentados por IA, e não menos."

Ele estava certo. Essa foi a versão mais forte e mais defensável do argumento. E então, durante os dezoito meses seguintes, ele se afastou disso.

## O pivô

Em maio de 2025, em ["The Era of the Product Creator"](https://www.svpg.com/the-era-of-the-product-creator), Cagan anunciou que a função de PM estava sendo abstraída em uma função genérica que qualquer um poderia preencher. Designers, engenheiros, fundadores, partes interessadas, qualquer pessoa com “senso de produto” e capacidade de operar as novas ferramentas de prototipagem alimentadas por IA poderiam servir como “criadores de produto”. O PM não era mais o integrador insubstituível. O PM era uma possível instanciação de um papel que agora estava aberto a todos os interessados.

A mudança se acelerou durante o resto de 2025 e até 2026. ["The Purpose of Prototypes"](https://www.svpg.com/the-purpose-of-prototypes/) (setembro de 2025) redefiniu o trabalho de descoberta como trabalho de prototipagem. ["Protótipos vs Produtos"](https://www.svpg.com/prototypes-vs-products/) (novembro de 2025) alertou os PMs que eles estavam se envergonhando ao confundir protótipos com software de produção. ["Construir para Aprender vs Construir para Ganhar"](https://www.svpg.com/build-to-learn-vs-build-to-earn/) (abril de 2026) comprimiu a contribuição do PM para construir e testar protótipos alimentados pelo sentido do produto. E o ["Build to Learn FAQ"](https://www.svpg.com/build-to-learn-faq/) (abril de 2026) eliminou sistematicamente o papel do PM de todo autoconceito que não fosse "construtor": nem o decisor, nem o protetor da equipe, nem o gerente, nem a pessoa que explica "o porquê".

O que restou foi: você faz protótipos, testa-os contra quatro riscos e seu senso de produto lhe diz o que fazer com os resultados.

## O que se perdeu

Aqui está Cagan em outubro de 2023, descrevendo o PM em uma equipe de produto capacitada:

> O conhecimento profundo do cliente, dos dados, da indústria e principalmente do seu negócio (vendas, marketing, finanças, suporte, jurídico, etc.) é absolutamente inegociável e essencial.
>
> *Marty Cagan, ["Product vs. Feature Teams"](https://www.svpg.com/product-vs-feature-teams), outubro de 2023*

E aqui está Cagan em janeiro de 2022, explicando como o PM resolve a viabilidade:

> É essencial que o gerente de produto tenha acesso direto aos especialistas de toda a sua empresa, em marketing, vendas, serviços, finanças, jurídico, conformidade, manufatura, especialistas no assunto e muito mais. O gerente de produto deve estabelecer relacionamentos com essas pessoas onde a parte interessada acredite que o gerente de produto entende as restrições relevantes e garantirá que elas sejam abordadas em qualquer solução proposta.
>
> *Marty Cagan, ["Two in a Box PM"](https://www.svpg.com/two-in-a-box-pm), janeiro de 2022*

Isso não é prototipagem. Isso significa construção de relacionamentos, integração organizacional e lento acúmulo de confiança em todas as funções da empresa. Você não pode testar a viabilidade mostrando a uma parte interessada um protótipo adorável. Você testa a viabilidade tendo um relacionamento profundo o suficiente para que a parte interessada lhe diga as restrições reais, não as oficiais.

O Cagan 2022 entendeu isso. O 2026 Cagan trata isso como ruído de fundo.

## O movimento perdido

A IA está tornando trivialmente fácil para qualquer pessoa construir um protótipo. Cagan vê isso claramente e diz isso. O que ele não faz é seguir essa observação até a sua conclusão lógica: se todos podem prototipar, então a prototipagem não é mais um diferencial para o PM. A diferenciação do PM tem que vir de outro lugar, do julgamento integrativo que nenhuma habilidade de prototipagem pode substituir.

Cagan está parcialmente certo sobre algo real. A IA permite que uma pessoa assuma mais funções ao mesmo tempo. Eu administro todas as funções da minha startup, produto, engenharia, design, entrada no mercado, de maneiras que exigiriam uma equipe de cinco pessoas há três anos. Um PM agora pode criar protótipos e enviar software de produção de uma forma que nunca foi possível antes. Há eficiências genuínas em fazê-lo, especialmente no início, quando o contexto está concentrado em uma cabeça e cada transferência é pura perda. PMs devem construir. Cagan está certo sobre isso.

Onde ele erra é ao reduzir a definição de função para corresponder à nova capacidade. Uma pessoa pode usar o chapéu PM e o chapéu construtor. Isso não os torna o mesmo chapéu. O papel do GP ainda é definido pelo julgamento integrativo em quatro domínios de conhecimento. Construir é uma obra diferente, com critérios de qualidade diferentes. Quando uma pessoa faz as duas coisas, ela está fazendo bem dois trabalhos, e não um trabalho fundido. Confundir “uma pessoa pode fazer mais coisas” com “as funções agora são a mesma coisa” é exatamente o erro de categoria que leva as organizações a parar de contratar por profundidade integrativa, porque presumem que o construtor já a possui.

O argumento praticamente se escreve sozinho e já está latente na obra do próprio Cagan.

Quando o custo de construção cai, o custo de construir a coisa errada torna-se o custo dominante. E “a coisa errada” quase nunca é errada numa única dimensão. É errado porque resolve um problema real de uma forma que cria um pesadelo de conformidade, ou encanta os usuários, mas destrói a economia da unidade, ou é tecnicamente elegante, mas não se adapta ao movimento de vendas, ou é exatamente o que os clientes dizem que querem, mas canibaliza a linha de produtos mais lucrativa.

Essas são falhas de integração, não de prototipagem. São tensões interdisciplinares que vivem nas relações *entre* as dimensões, e não em nenhuma delas. Nenhum número de protótipos adoráveis ​​​​os apresentará.

Quando a entrega era cara, as falhas de integração eram mascaradas. Você enviava tão raramente que cada lançamento era examinado através de todas as lentes antes do lançamento, quase por padrão. O processo lento era em si uma função de força para a revisão interdimensional. Agora que a entrega é barata e rápida, esse governador natural desapareceu. As equipes podem enviar antes que alguém tenha pensado nos efeitos de segunda ordem.

O PM como integrador torna-se *a* verificação crítica em um sistema que agora está otimizado para velocidade, mas não para coerência.

## A patologia que já está curada

Há uma ironia adicional que aguça a contradição. A patologia à qual Cagan tem respondido, PMs que nada fazem além de coordenar, facilitar e escrever especificações, nunca tocando no produto real, era um problema real e sério. Mas era um problema de uma época específica, em que a prototipagem exigia habilidades de design ou engenharia que faltavam a muitos PMs. Privados do produto em si, eles preenchiam seus dias com gerenciamento do Jira, reuniões com partes interessadas e elaboração de roteiros.

As ferramentas de prototipagem de IA são precisamente o que cura essa patologia. Quando qualquer PM consegue criar um protótipo funcional em uma tarde, a barreira que os mantinha presos no trabalho de coordenação desaparece. O PM coordenador agora pode tocar no produto. O redator de especificações agora pode prototipar em vez de descrever.

Cagan viu a cura chegar e respondeu reorganizando toda a definição do papel em torno da cura, como se a doença estivesse piorando em vez de melhorar. Ele definiu o papel do PM em torno da habilidade que acabou de ser comoditizada, ao mesmo tempo em que descartou as habilidades que acabaram de se tornar escassas.

## O que o sentido do produto realmente exige

Cagan diz que o sentido do produto é a parte difícil. Concordo. Mas o sentido do produto não emerge da prototipagem. Ele vem de conversas com clientes, análise de dados, inteligência competitiva, ligações de vendas, triagem de tickets de suporte, gerenciamento de relacionamento com partes interessadas, imersão no mercado e anos observando o que acontece quando um produto atende à realidade em grande escala.

Todas essas atividades parecem "não construir" do ponto de vista das [FAQs do Build to Learn](https://www.svpg.com/build-to-learn-faq/). Mas eles são o substrato sobre o qual cresce o sentido do produto. Ao definir o trabalho do PM como prototipagem e teste, Cagan corre o risco de criar PMs que sejam proficientes com ferramentas, mas que não tenham a profundidade contextual para saber o que prototipar. É exactamente sobre esse modo de fracasso que ele alerta, sem reconhecer que o seu próprio enquadramento desencoraja as actividades que o impedem.

O FAQ diz aos PMs para confiarem que seus líderes escolherão os problemas certos. Diz-lhes que não são os que decidem, nem os protetores, nem os gestores. Diz-lhes para se concentrarem na descoberta de soluções. Mas o sentido do produto é construído exatamente através do trabalho organizacional e relacional que o FAQ descarta. Se você disser sistematicamente aos PMs para pararem de fazer essas coisas, você cortará as linhas de abastecimento até a capacidade que você considera mais importante.

## O argumento mais forte

Aqui está o que Cagan poderia ter dito e o que seu arquivo de 2020 até o início de 2025 já implica:

*AI cuida da mecânica da exploração. O PM cuida da integração do que foi aprendido com tudo o mais que a empresa conhece e precisa. Essa integração, e não a prototipagem, é o núcleo irredutível do trabalho, e é mais importante agora do que nunca porque o volume de coisas a integrar está explodindo.*

Cada dimensão da contribuição tradicional do PM está a tornar-se mais valiosa, e não menos. A compreensão do cliente é mais importante porque os protótipos gerados por IA podem testar o valor superficial sem que ninguém entenda profundamente por que os clientes realmente compram. A fluência dos dados é mais importante porque o volume do sinal está explodindo e alguém precisa saber qual sinal é real. O conhecimento do negócio é mais importante porque entrega barata significa que mais coisas são enviadas e cada uma tem que ser coerente com o modelo de negócio. O conhecimento da indústria é mais importante porque o cenário competitivo está a evoluir mais rapidamente e a janela entre o conhecimento e a obsolescência está a diminuir.

O PM que mantém todos esses quatro domínios de conhecimento em sua cabeça e usa esse entendimento integrado para fazer julgamentos que nenhum especialista pode fazer apenas a partir de seu ponto de vista, é a contribuição mais escassa em uma organização de produtos acelerados por IA. Não porque ela consiga prototipar mais rápido que o engenheiro, mas porque sabe qual protótipo construir, que sinal extrair dele e como integrar esse sinal com tudo o mais que sabe sobre o negócio, o cliente e o mercado.

Cagan tinha a posição intelectual e o público para defender este caso. Ele já havia escrito o argumento central em uma dúzia de artigos. Ele simplesmente não seguiu sua própria lógica até a conclusão no momento que mais importava.

Não se trata apenas de PMs. Cada disciplina trabalha com a mesma questão estrutural: quando a camada de execução do seu trabalho é absorvida, sua identidade migra para aquilo que a IA acabou de facilitar ou para aquilo que a IA não pode fazer? O debate sobre a PM é um exemplo dessa questão, visível porque os escritos de Cagan expõem ambos os lados da contradição. A reorientação mais ampla, em todas as funções de software, é a mesma questão aplicada em todos os lugares. Eu explico a versão institucional em [The Human Inversion](/posts/series/the-human-inversion), uma série de cinco partes sobre fundação, execução, revisão e quem mantém coerência quando o meio se dissolve.

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Nada disso significa que Cagan está errado sobre tudo. A distinção entre [construir para aprender e construir para ganhar](https://www.svpg.com/build-to-learn-vs-build-to-earn/) é real e útil. A [estrutura de quatro riscos](https://www.svpg.com/four-big-risks/) é uma boa lista de verificação inicial. O alerta sobre PMs que [confundem protótipos com produtos](https://www.svpg.com/prototypes-vs-products/) é oportuno. E o apelo para que os PMs realmente se envolvam com o produto, para construí-lo, e não apenas para descrevê-lo, sempre foi uma de suas contribuições mais valiosas.

Mas a direção do trabalho recente, de PM como integrador para PM como prototipador, do papel sendo “mais essencial” para o papel sendo “uma possível instanciação do criador do produto”, é um retrocesso em relação ao seu terreno mais forte. Define o trabalho em torno da actividade que a IA acabou de facilitar, ao mesmo tempo que abandona as actividades que a IA não pode tocar e que o anterior Cagan identificou correctamente como a contribuição irredutível do PM.

O mundo dos produtos teria sido melhor servido se Cagan tivesse olhado para a transformação da IA ​​​​e dito: a PM coordenadora está finalmente sendo libertada do trabalho de coordenação, agora ela pode se tornar a PM integradora que sempre deveria ser. Essa teria sido uma mensagem consistente com o seu melhor pensamento, baseada na realidade estrutural do que a IA muda e do que não muda, e genuinamente útil para os milhares de PMs que tentam descobrir qual é o seu trabalho agora.

Em vez disso, obtivemos: todo mundo é construtor agora. O que é verdade. Mas é a verdade menos interessante e deixa sem resposta a questão mais difícil, de quem detém o quadro completo quando todos estão construindo.