За последние пару лет меня несколько раз в частном порядке спрашивали, как следует представить свой стартап в технологическом блоге, таком как [TechCrunch](http://techcrunch.com), [GigaOm](http://gigaom.com), [VentureBeat](http://venturebeat.com) или [ReadWriteWeb](http://readwriteweb.com). Поэтому я решил (весьма эгоистично) написать сообщение на эту тему вместо того, чтобы повторяться или пересылать электронные письма.

Это основано на моем опыте работы техническим писателем (для TechCrunch примерно 1,5 года) и предпринимателем интернет-стартапов (для [Plancast](http://plancast.com) также примерно 1,5 года), поэтому я смог увидеть вещи с обеих сторон стола, особенно когда дело касается PR для недавно основанных стартапов. Таким образом, это принципы, которые я в первую очередь рекомендую непроверенным предпринимателям с неизвестными компаниями, которые хотят впервые публично запустить свой бизнес. Как только предприниматель или его компания станут заметными, их подход к PR изменится, и пресса может в конечном итоге приходить к ним за новостями, а не наоборот.

# История имеет ключевое значение

Когда вы представляете блоггера – или любого писателя, если уж на то пошло, независимо от того, работают ли они в The New York Times или в вашей местной газете – очень важно признать их желание идентифицировать себя, а затем написать *историю*. Под историей я подразумеваю то, что начинает, продолжает, завершает или обобщает повествование. Блоггеры не заинтересованы в простом сообщении фактов, лишенных смысла. И они, конечно, не хотят сообщать о фактах, которые на самом деле не имеют достаточного значения для их читателей. Блоггеры боятся мысли, что кто-то придет и справедливо скажет: «Ну и что?». Хорошие повествования предотвращают это. Великие повествования заставляют задуматься и получают дальнейшее развитие в сознании читателей.

Теперь вы, очевидно, не имеете права напрямую диктовать, какой рассказ блоггер создаст в результате вашей презентации (независимо от того, сколько заговоров с оплатой за публикацию вы слышали). Но важно подумать о повествовании о вашей компании или продукте, потому что вы *можете* и *должны* направить блоггера к этому. Почему? Потому что блоггеры ограничены во времени и не обладают такой же глубиной знаний в предметной области, как вы. Составьте повествование, которое хорошо согласуется с их предубеждениями, и они, скорее всего, воспользуются той или иной его формой.

Это помогает распознать некоторые из наиболее распространенных типов повествований. Если вы прочитаете заголовки на [Techmeme](http://techmeme.com/), вы обнаружите, что большинство из них соответствует как минимум одному из следующих:

- **Конкурентная или политическая драма** – иначе говоря, «компания X выпускает продукт Y, чтобы убить компанию Z».

- **Сплетни** - «Генеральный директор компании X запутался в Y»

- **Insight** – «тренд X изменит мир благодаря A, B и C»

- **Эволюция и слияние** - «сервис Y похож на X для Z, используя последние разработки A и B»

- **Успех** — «компания X создала впечатляющую технологию Y, быстро растет или заработала много денег».

- **Неудача** - «компания X умирает или что-то испортила». Идея состоит в том, чтобы выяснить, какой тип вы хотите принять, а затем превратить факты вашего объявления в убедительное и лаконичное повествование, соответствующее ему. Скорее всего, вы выберете тип № 4 или № 5, но не стесняйтесь приправить его немного № 1 или № 3 (в истории могут быть дополнительные сюжеты, но ожидайте, что блоггер будет вести только один). Это не попытка исказить правду или выдумать всякую ерунду; есть причина, по которой вы построили то, что построили, или сделали все, о чем объявляете. Вплетите эту причину в большую историю, избегая при этом как можно большего количества модных словечек.

Составляя свой рассказ, вам следует помнить, что блоггеры — создания сравнения. Они сразу же попытаются сравнить ваш продукт или объявление с другим, который они уже видели, и, если найдут близкое совпадение, откажутся от него. Вам следует выйти из этой реакции, подчеркнув характеристики вашего объявления, которые [делают его уникальным](http://www.sethgodin.com/purple/). Но не настаивайте на том, что это несравнимо; напротив, будьте готовы провести сравнения, которые подчеркнут значимость его уникальности. Писатель должен отойти от вашей презентации, думая: «Я видел коров раньше, и это действительно корова, но она фиолетовая! Все остальные, которые я видел, только черно-белые» **не** «Этот парень настаивает, что эта фиолетовая штука не корова, но это очевидно. Возможно, стоит написать о том факте, что она фиолетовая, но я не уверен; такое ощущение, будто мне предлагают другую корову».

# Отношения имеют значение

Это может звучать как психологическая манипуляция, направленная на корыстные цели (например, продажи), но если вы чувствуете, что это именно так, вы делаете это неправильно. Цель здесь — помочь блоггеру, а не эксплуатировать его. Когда вы помогаете им (хорошо сформулированным материалом для статьи), они помогают вам (историей, которая популяризирует ваш бизнес). Как и все транзакции, он основан на отношениях, пусть даже временных. И успех этих отношений будет зависеть от того, насколько доверие и взаимопонимание вы установили.

Часто, когда предприниматели готовы провести презентацию, они ищут друга, который знает и может порекомендовать им писателя. Идея здесь состоит в том, чтобы использовать чужие отношения для транзитивного подтверждения себя. Это все хорошо, и это, конечно, лучше, чем просто отдать рассказ писателю. Однако гораздо лучше начать строить с ними прямые отношения задолго до презентации.

Одна из прекрасных особенностей Интернета заключается в том, что вы можете развивать отношения с людьми, даже не встречаясь с ними. Попадитесь в поле зрения своих любимых блоггеров, вдумчиво комментируя их посты, ретвитя и отвечая на них в Твиттере, а также отправляя им многообещающие советы по историям, которые не имеют ничего общего с вашей компанией. Если вы ведете блог, найдите время, чтобы написать статьи, которые ссылаются на их статьи; они, скорее всего, прочитают их и запомнят ваше имя. Если вы живете в их районе, представьтесь и непринужденно пообщайтесь с ними на отраслевом мероприятии, не делая презентаций, если они не спросят.

Цель состоит в том, чтобы достичь определенного уровня знакомства и одобрения, прежде чем рассказывать им историю, а не стать их лучшим другом. На самом деле, не стоит быть слишком настойчивым или комплиментарным, иначе они будут воспринимать вас (справедливо) как подлиза.

Когда вы будете готовы к презентации, убедитесь, что вы не тратите их время на материал, который невозможно представить в виде интересной истории. Лакмусовой бумажкой является то, действительно ли вам было бы интересно прочитать о вашем объявлении, если бы за ним стояли не вы. И представляя историю, сохраняйте ее реальной. Конечно, не приукрашивайте и не лгите ни о чем. Укрепите доверие, указав несколько фактов, которые, если они будут опубликованы, могут не выставить вас в выгодном свете. Если вам необходимо, просто попросите блоггера не публиковать их, и он не будет этого делать, но вы заслужите доверие в их глазах.

# Простая процедура

Что касается механизма презентации, лучше всего сообщить блоггеру об объявлении, которое вы хотите сделать, примерно за неделю до этого. Опишите это в одном абзаце (ни больше, ни меньше), предложите время, когда вы хотели бы, чтобы они написали об этом, и спросите, интересно ли им и хотят ли они услышать больше. Если они ответят утвердительно, отправьте им еще несколько абзацев с подробностями и некоторыми визуальными эффектами (например, скриншотами или демонстрационным видео) или приватным доступом к альфа-продукту, если это необходимо. **Не отправляйте им пресс-релиз; это только оскорбит их интеллект**.

Постарайтесь гибко выбирать время, если они заняты, и если вам нужно передать одно и то же объявление более чем одному блоггеру (не рекомендуется для неизвестных стартапов, которые должны подкрепить ценность своей истории эксклюзивностью), будьте совершенно откровенны в этом и своих причинах для этого. Не поддавайтесь желанию предложить эмбарго; [они только вызывают разочарование](http://techcrunch.com/2008/12/17/death-to-the-embargo/).

Как только блоггер напишет о вас, не смущайте его, оставив первым комментарий со словами «спасибо, что написали о нас!». Внесите свой вклад в продвижение статьи, попросив друзей и родственников ретвитнуть ее, опубликовать в Facebook и т. д. Разместите материалы перед тем, как представить их снова, чтобы они не устали от вас или темы. 

# Лучший представитель вашей компании

Если эта процедура кажется достаточно простой, вы можете создать самую убедительную историю для своей компании или продукта и у вас есть время, необходимое для построения этих отношений, тогда вам не следует нанимать кого-либо еще для PR-деятельности за вас. Это будет только пустая трата денег, и вы получите неоптимальные результаты. В любом случае, блоггеры предпочитают работать напрямую с представителями высшего звена, а не с пиар-фирмами, так что вы окажете им услугу.

По мере масштабирования вашего бизнеса или если что-то из этого кажется вам особенно сложным, возможно, вам следует обратиться за профессиональной помощью. Но в противном случае воспринимайте это как возможность развить новый набор навыков и отношений, которые принесут вам пользу даже за пределами вашего нынешнего стартапа.

Удачи!