Как привлечь технического блоггера

За последние пару лет меня несколько раз в частном порядке спрашивали, как следует представить свой стартап в технологическом блоге, таком как TechCrunch, GigaOm, VentureBeat или ReadWriteWeb. Поэтому я решил (весьма эгоистично) написать сообщение на эту тему вместо того, чтобы повторяться или пересылать электронные письма.

Это основано на моем опыте работы техническим писателем (для TechCrunch примерно 1,5 года) и предпринимателем интернет-стартапов (для Plancast также примерно 1,5 года), поэтому я смог увидеть вещи с обеих сторон стола, особенно когда дело касается PR для недавно основанных стартапов. Таким образом, это принципы, которые я в первую очередь рекомендую непроверенным предпринимателям с неизвестными компаниями, которые хотят впервые публично запустить свой бизнес. Как только предприниматель или его компания станут заметными, их подход к PR изменится, и пресса может в конечном итоге приходить к ним за новостями, а не наоборот.

История имеет ключевое значение

Когда вы представляете блоггера – или любого писателя, если уж на то пошло, независимо от того, работают ли они в The New York Times или в вашей местной газете – очень важно признать их желание идентифицировать себя, а затем написать историю. Под историей я подразумеваю то, что начинает, продолжает, завершает или обобщает повествование. Блоггеры не заинтересованы в простом сообщении фактов, лишенных смысла. И они, конечно, не хотят сообщать о фактах, которые на самом деле не имеют достаточного значения для их читателей. Блоггеры боятся мысли, что кто-то придет и справедливо скажет: «Ну и что?». Хорошие повествования предотвращают это. Великие повествования заставляют задуматься и получают дальнейшее развитие в сознании читателей.

Теперь вы, очевидно, не имеете права напрямую диктовать, какой рассказ блоггер создаст в результате вашей презентации (независимо от того, сколько заговоров с оплатой за публикацию вы слышали). Но важно подумать о повествовании о вашей компании или продукте, потому что вы можете и должны направить блоггера к этому. Почему? Потому что блоггеры ограничены во времени и не обладают такой же глубиной знаний в предметной области, как вы. Составьте повествование, которое хорошо согласуется с их предубеждениями, и они, скорее всего, воспользуются той или иной его формой.

Это помогает распознать некоторые из наиболее распространенных типов повествований. Если вы прочитаете заголовки на Techmeme, вы обнаружите, что большинство из них соответствует как минимум одному из следующих:

Конкурентная или политическая драма – иначе говоря, «компания X выпускает продукт Y, чтобы убить компанию Z».
Сплетни - «Генеральный директор компании X запутался в Y»
Insight – «тренд X изменит мир благодаря A, B и C»
Эволюция и слияние - «сервис Y похож на X для Z, используя последние разработки A и B»
Успех — «компания X создала впечатляющую технологию Y, быстро растет или заработала много денег».
Неудача - «компания X умирает или что-то испортила». Идея состоит в том, чтобы выяснить, какой тип вы хотите принять, а затем превратить факты вашего объявления в убедительное и лаконичное повествование, соответствующее ему. Скорее всего, вы выберете тип № 4 или № 5, но не стесняйтесь приправить его немного № 1 или № 3 (в истории могут быть дополнительные сюжеты, но ожидайте, что блоггер будет вести только один). Это не попытка исказить правду или выдумать всякую ерунду; есть причина, по которой вы построили то, что построили, или сделали все, о чем объявляете. Вплетите эту причину в большую историю, избегая при этом как можно большего количества модных словечек.

Составляя свой рассказ, вам следует помнить, что блоггеры — создания сравнения. Они сразу же попытаются сравнить ваш продукт или объявление с другим, который они уже видели, и, если найдут близкое совпадение, откажутся от него. Вам следует выйти из этой реакции, подчеркнув характеристики вашего объявления, которые делают его уникальным. Но не настаивайте на том, что это несравнимо; напротив, будьте готовы провести сравнения, которые подчеркнут значимость его уникальности. Писатель должен отойти от вашей презентации, думая: «Я видел коров раньше, и это действительно корова, но она фиолетовая! Все остальные, которые я видел, только черно-белые» не «Этот парень настаивает, что эта фиолетовая штука не корова, но это очевидно. Возможно, стоит написать о том факте, что она фиолетовая, но я не уверен; такое ощущение, будто мне предлагают другую корову».

Отношения имеют значение

Это может звучать как психологическая манипуляция, направленная на корыстные цели (например, продажи), но если вы чувствуете, что это именно так, вы делаете это неправильно. Цель здесь — помочь блоггеру, а не эксплуатировать его. Когда вы помогаете им (хорошо сформулированным материалом для статьи), они помогают вам (историей, которая популяризирует ваш бизнес). Как и все транзакции, он основан на отношениях, пусть даже временных. И успех этих отношений будет зависеть от того, насколько доверие и взаимопонимание вы установили.

Часто, когда предприниматели готовы провести презентацию, они ищут друга, который знает и может порекомендовать им писателя. Идея здесь состоит в том, чтобы использовать чужие отношения для транзитивного подтверждения себя. Это все хорошо, и это, конечно, лучше, чем просто отдать рассказ писателю. Однако гораздо лучше начать строить с ними прямые отношения задолго до презентации.

Одна из прекрасных особенностей Интернета заключается в том, что вы можете развивать отношения с людьми, даже не встречаясь с ними. Попадитесь в поле зрения своих любимых блоггеров, вдумчиво комментируя их посты, ретвитя и отвечая на них в Твиттере, а также отправляя им многообещающие советы по историям, которые не имеют ничего общего с вашей компанией. Если вы ведете блог, найдите время, чтобы написать статьи, которые ссылаются на их статьи; они, скорее всего, прочитают их и запомнят ваше имя. Если вы живете в их районе, представьтесь и непринужденно пообщайтесь с ними на отраслевом мероприятии, не делая презентаций, если они не спросят.

Цель состоит в том, чтобы достичь определенного уровня знакомства и одобрения, прежде чем рассказывать им историю, а не стать их лучшим другом. На самом деле, не стоит быть слишком настойчивым или комплиментарным, иначе они будут воспринимать вас (справедливо) как подлиза.

Когда вы будете готовы к презентации, убедитесь, что вы не тратите их время на материал, который невозможно представить в виде интересной истории. Лакмусовой бумажкой является то, действительно ли вам было бы интересно прочитать о вашем объявлении, если бы за ним стояли не вы. И представляя историю, сохраняйте ее реальной. Конечно, не приукрашивайте и не лгите ни о чем. Укрепите доверие, указав несколько фактов, которые, если они будут опубликованы, могут не выставить вас в выгодном свете. Если вам необходимо, просто попросите блоггера не публиковать их, и он не будет этого делать, но вы заслужите доверие в их глазах.

Простая процедура

Что касается механизма презентации, лучше всего сообщить блоггеру об объявлении, которое вы хотите сделать, примерно за неделю до этого. Опишите это в одном абзаце (ни больше, ни меньше), предложите время, когда вы хотели бы, чтобы они написали об этом, и спросите, интересно ли им и хотят ли они услышать больше. Если они ответят утвердительно, отправьте им еще несколько абзацев с подробностями и некоторыми визуальными эффектами (например, скриншотами или демонстрационным видео) или приватным доступом к альфа-продукту, если это необходимо. Не отправляйте им пресс-релиз; это только оскорбит их интеллект.

Постарайтесь гибко выбирать время, если они заняты, и если вам нужно передать одно и то же объявление более чем одному блоггеру (не рекомендуется для неизвестных стартапов, которые должны подкрепить ценность своей истории эксклюзивностью), будьте совершенно откровенны в этом и своих причинах для этого. Не поддавайтесь желанию предложить эмбарго; они только вызывают разочарование.

Как только блоггер напишет о вас, не смущайте его, оставив первым комментарий со словами «спасибо, что написали о нас!». Внесите свой вклад в продвижение статьи, попросив друзей и родственников ретвитнуть ее, опубликовать в Facebook и т. д. Разместите материалы перед тем, как представить их снова, чтобы они не устали от вас или темы.

Лучший представитель вашей компании

Если эта процедура кажется достаточно простой, вы можете создать самую убедительную историю для своей компании или продукта и у вас есть время, необходимое для построения этих отношений, тогда вам не следует нанимать кого-либо еще для PR-деятельности за вас. Это будет только пустая трата денег, и вы получите неоптимальные результаты. В любом случае, блоггеры предпочитают работать напрямую с представителями высшего звена, а не с пиар-фирмами, так что вы окажете им услугу.

По мере масштабирования вашего бизнеса или если что-то из этого кажется вам особенно сложным, возможно, вам следует обратиться за профессиональной помощью. Но в противном случае воспринимайте это как возможность развить новый набор навыков и отношений, которые принесут вам пользу даже за пределами вашего нынешнего стартапа.

Удачи!